营销策策划案例.ppt

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1、第六组组长：解波组员：余倩倩孟庆亮杨凤琴刘瑞案例分析聪明的印度涂料商小组分工资料收集：杨凤琴、余倩倩、刘瑞、孟庆亮PPT制作：解波主讲：刘瑞公司简介及营销策划的基本程序立邦涂料公司简介立邦是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一，有6000多名员工，1992年进入中国的立邦涂料，近年来在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，是国内涂料行业的领导者。立邦作为亚太地区最大的涂料制造商，其业务范围广泛，涉及到多种领域，其中的建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷钢涂料、粉末

2、涂料等更是在行业里名列前茅。立邦涂料的品牌排名神洲漆sunzo(神洲集团世界品牌,油漆十大品牌,中国免检产品，联合国供应商)爱丽诗漆als(中国驰名商标,世界品牌,涂料油漆十大品牌,建筑涂料专家)霸王花bwh(中国驰名商标,中国名牌,国家免检，十大油漆品牌,)立邦Nippon(中国驰名商标,日本品牌,涂料油漆十大品牌)多乐士Dulux(英国ICI集团世界品牌,一线品牌/牌子,涂料十大品牌)华润Huarun(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大涂料品牌)一、聪明的印度涂料商出奇制胜营销策划的基本程序营销策

3、划操作流程策划前的准备：界定问题、收集信息创意与策划：产生创意、方案筛选、书写策划书推销与实施：模拟评估、推销方案、效果评测（一）、策划前的准备工作1、界定问题从立邦涂料在印度涂料行业所处的领头地位、占据了大量的市场份额以及所赚取的庞大利润让印度涂料商看到了商机，从而有了想将立邦拉下马，与其平起平坐的念头。2、收集信息通过走访立邦漆的代理商和购买立邦漆的顾客得出以下结论：名牌太贵刷在墙上显示不出立邦漆的标志，没有品牌效应代理商认为立邦漆的品种太多，代理门槛高立邦漆并不是所有的品种都受欢迎，只有几种销售很好（二）

4、创意与策划根据收集到的信息，该印度涂料商确定了战略目标：1、经过市场调查，找出了立邦漆比较畅销的5种产品，只做这5种，产品比较单一。2、在价格上比立邦漆便宜1/3，从而占据消费市场。3、在宣传策略上，他们宣称：我们的这5种产品是最好的；如果你买这5种产品以外的漆，那请你买立邦漆。（三）与消费者沟通面对印度涂料商提供的产品，消费者提出质疑：这么便宜的产品，质量有保证吗？该公司给出解释：公司只生产5种产品，品种单一，而这5种产品市场需求也很大，从而提高了生产线利用率，降低了生产成本;中间环节费用低；5种产品全是畅销

5、产品，买的快，来钱快，代理商的数量也会增加，增加销售额，从而扩大了企业规模，降低成本，降低价格；营销策划特点主讲:余倩倩二、本案例中反映出的主要营销策划特点:营销策划特点主观性超前性复杂性创造性1、主观性营销策划自始至终都是人脑在参与。它是建立在对未来预测的基础上，是客体作用于主体后所形成的主观产物。因而就决定了营销策划的主观性。表现为表现为以下4点：（1）不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。比如案例中，立邦漆产品遍布世界各地，口号就是“处处放光彩”。支持其处处放光彩的基础就是种类繁多的产品，共有100

6、多种。这也是立邦漆的优势所在。产品色彩、品种齐全，只要有需求，就能满足你，这就是立邦漆营造的品牌形象。而印度涂料商的见解截然相反。他们所追求的是产品单一，抓住主流市场，只卖单一的5种市场需求量比较大的产品，既提高了生产线利用率，又降低了生产成本。（2）不同个体对同一信息的处理不同。针对消费者不同的需求，立邦漆采用的是多品种销售战略，而印度涂料商采用的却是市场需求量大的5种产品。（3）在不同的情境下，同一主题对同一事物有不同的看法。就竞争而言，印度涂料商认为从他们自身的角度看，他们拥有比立邦漆价格便宜的5种产品，

7、具有很强的竞争优势，从立邦漆的角度看，涂料商认为自己并没有把立邦漆的路堵死。（4）同一个体对同一信息处理在不同的情境下也会不同。2、超前性策划的超前性主要表现在以下几点：（1）营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的一种超前行为。（2）营销策划是有一种判断。（3）营销策划也是一种安排。对印度涂料商而言，他战略的超前性体现在两个方面：（1）、把利润让给经销商，相信更多的经销商更加愿意销售他们的产品，可以分到立邦漆很大一块蛋糕；（2）、利用低价格吸引更多的顾客，装修房子不同于其他产品，他是以万元来计价的，便宜１／３

8、，效果非常明显。3、复杂性营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力工作。这主要体现在以下两个方面：（1）营销策划需要大量的知识和直接经验的投入。（2）营销策划需要大量的当前知识和直接经验。4、创造性策划是创造性的思维活动。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程。印度涂料商的创造性体现在从其他企业的优点中找弱点。三、营销策划的原则及启示营销策划的原