哇哈哈案例分析.ppt

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1、营销二班第一小组——关于哇哈哈水开拓福建市场的案例分析卡位战：断流对手的渠道与客源卡位是足球常用战术：双方抢球时，不是先忙着追球，而是先抢占对手的追球位置和路线，从而让自己获取有利位置。“卡位”在营销中也是一种占据有利位置的途径，下面要介绍的是运用“卡位”营销，娃哈哈瓶装水成功开拓福建市场的案例。销售现状福建省销售额：7000万，同比下降39%品牌地位：一线价格，杂牌地位主要销售产品：AD钙奶辅销产品：瓶装水，市场占有率只有1.3%销售人员：士气低落市场突破产品：瓶装水AD钙奶纯牛奶非常系列八宝粥果汁饮料：统一鲜橙多茶饮料:周期长，代价大不上量原因分析

2、福建交通相对闭塞大部分批发商零售商没见过哇哈哈水毫无品牌地位福建地区品牌杂，哇哈哈定位不明确品牌与销量关系图定位一线品牌，在运作中不断向下挤压二线品牌，让二线品牌再向下去挤压杂牌水，用”卡位“的方法不断扩大三角形上端的份额2-3月：雨季2月19日：初八，各厂家开工生产3月份：厂家大批量生产，并开始向渠道批发商收款压库4月份旺季：杂排水大批上市2月12日：春节2月10日：全部的货款打到公司账上，开始发货卡准时机压库计划：30万箱——关系营销压库促销顾名思义就是以批发商的一次性进货为基础进行促销奖励，或者是加扣、降价、赠品等等，使其在这个促销期的进货量大量

3、的增加，从而促进整个销售任务的完成或者加速销售节奏的运转。如：材料中提到的满100送18（折合19.06元/箱）卡位战：地面攻势空中支援在销售渠道上抢先加强零售终端铺货形象：订购pop8万张广告：福建省一套黄金时期公共关系及宣传：《海峡都市报》1、02年春节后福建干燥、温暖的气温拉动了瓶装水的消费，很多二批商都加入到了年后订货会中。2、优惠政策降低但需求量依然逐渐提高，恢复到年前价格，为来年出手留出空间。3、“市场上瓶装水的合格率只有60%”的检测结果的公布，使大批消费者从此放弃饮用杂牌水，市场重新洗牌。4、电视广告的威力渐渐体现，市场占有率超过10%

4、，哇哈哈成为在福建全部9个地区都有销售的唯一品牌。价格策略03年卡位战——创新对零售终端进行封堵和卡位与青岛啤酒强强联合共同促销商店，餐饮店铺货率上升卡位策略：面对竞争对手时，抢占对手的销售方式和方向，从而让自己获取有利位置。1.找一个能在市场上突破的产品2.设计正确的品牌化战略3.卡准时机，精准把握4.运用关系营销5.定价策略6.渠道策略7.促销策略，强强联手8.创新策略渠道策略特点：1.充分利用稀缺资源2.通过专业化得到更好的执行3.在价格和其他条款上达成一致扩大影响4.进行很好的宣传造势与利益诉求5.进行市场成功的突破6.充分利用了周围的环境因素

5、7.分销渠道进行了很好的跟进8.渠道的系统管理与维护9.进行不断的创新面对大企业的咄咄攻势，如果你是一个小企业的销售经理会怎么做？面对敌强我弱的形式，坚定必胜的信心。软性资源上找突破口，提供更专业、更到位、更及时的服务。找到客户的问题，挖掘客户的真正需求。及时了解市场需求，及时作出销售决策。资源的充分利用。小企业之间进行联盟，共同对抗大企业进攻。努力学习，立志成才！谢谢观看！