哇哈哈启力案例分析

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1、娃哈哈启力案例分析学生姓名张爽所在系部传媒艺术分院专业名称广告学所在班级10403学生学号30所在校区和平校区指导教师闫月珏二零一三年三月目录现状综述二・当前问题■广告运作目标四.创意策略五・具体广告实施状况-1-八.媒介策略七・其他传播活动八.营销效果评价九・广告运作概述十・改进措施一.现状分析(一)行业与市场发展动功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年來，中国山场上功能饮料层岀不穷，如达能集团的“脉动”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、巨能的“体饮”、“红牛”、“力保

2、健”、什果味的“黑卡6小时”以及娃哈哈最新推出的“启力”等。冃前，我国功能饮料正处丁•一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。(-)企业与品牌背景杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为屮国规模最大、效益最好的饮料企业。口前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，为中国最

3、大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居屮国饮料行业首位，成为H前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。日前，娃哈哈已拥有通过屮国合格认定国家认可委员会(CNAS)认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料口主

4、研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制(修)订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。启力是娃哈哈2012年重推的一款提神保健饮品，资料显示，每100ml的“启力”饮料屮，含有牛磺酸200ml.左旋肉碱20mg.D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg,更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。有研究显示，每口

5、三餐分别补充500mg牛磺酸，血液中血氨的浓度下降20%,说明肌蛋白分解受到抑制。人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生。娃哈哈选取20名游泳运动员作为试验对象，补充牛磺酸的量达到每人每天魄，共一个月，结果发现，运动员有氧负荷的工作能力提高，运动后血乳酸值在补充前后有显著差»(P<0.05),补充后明显降低。同时，血液中谷胱tt肽还原酶活性显著升高(P〈0.05),说明饮料屮的牛磺酸能够提高人体抗氧化的能力，延缓疲劳的出现，促进运动后体能恢复。同时，补充左

6、旋肉碱能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化，从而具有显著的抗疲劳作用。而D氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素亦能够达到增强免疫力的功效。查阅相关资料时发现，比起其他品牌标明的“缓解体力疲劳”功效，同为拥有保健食品“蓝帽子”标志的“启力”，在审批证书上更增加了“增强免疫力”的卖点，这一卖点，正是基于娃哈哈研究院的健康配方，能量充沛了，免疫力也提高了，精力当然也充沛了。(三)主要竞争对手Fl前的市场上，启力的主要竞争对手就是红牛和脉动。1.红牛(1)红牛企业与品牌背景“红牛”(RedBull)是全球首先推岀且

7、被人熟知的能量饮品Z-o20世纪70年代，红牛(RedBull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生索B等成分的“滋补性饮料”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个站类，并取名为“红牛”o1992年红牛首次外销到奥地利以外的国家——匈牙利，并月•在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广大市场。凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。(2)配料及功能配料有水、白砂糖、香精、牛磺酸、赖氨酸、肌醉、烟酰胺

8、、维生素B6、维生素B12、食品添加剂(柠檬酸、柠檬酸钠、咖啡因、苯甲酸钠、柠檬黄、胭脂红)。功能：抗疲劳2.脉动脉动，作为维生素饮料的先锋，2000年诞生于新西兰，次年在澳大利亚上市。2003年进入屮国市场。2005年在印度尼西亚上市。口味：口前脉动600ml共有六种口味：苦果，水蜜桃，青柠，，橘子，荔枝,菠萝。具中菠萝和荔枝分别是2009年，2010年上市的新口味。而芒果是2013年3月再投入市场的新口味。另外还有1.5L的人包装，包括青柠及水蜜桃两