危机管理案例讲义.ppt

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1、案例分析从康泰克事件看危机管理相关主题1、案例背景：康泰克事件始末2、危机管理的相关知识3、危机管理过程危机缩减危机预防危机反应从危机中恢复4、康泰克危机管理的简单评价一、案例背景：康泰克事件始末1、危机前的状况天津中美史克的康泰克自二十世纪九十年代初进入中国市场以来成功占据了感冒药市场40%份额，成为感冒药市场龙头老大，1999年销售额达到7亿元。2、危机初现康泰克和其他一些感冒药中含有PPA成分，起收缩血管作用，可以缓解鼻塞、留鼻涕等感冒症状，同时因为它有抑制食欲的功效，在国外也被广泛用于减肥药成分。美国耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能

2、衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。该小组向FDA（美国药品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建议。3、危机降临2０００年１１月，部分媒体报道了国外关于ＰＰＡ的消息，康泰克与PPA成为媒体和公众关注的焦点。中国政府出于谨慎考虑，决定暂停含PPA成分药物的使用和销售。２０００年１１月１６日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停制售含ＰＰＡ成分的药物，康泰克和康得两种药并列政府禁止令榜首。于是，一场关系康泰克生产厂家——中美史克企业形象及其产品市场命运的危机降临了。4、危机反应中美史克公司在接到通知后，立即成立了危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组。危

3、机管理领导小组的职责是制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组则负责信息发布和内外的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产，并处理正在生产线上的中间产品。１６日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同，停止广告宣传和市场推广活动。危机公关从３个方面有序展开：尽快向全体员工表明态度。１７日，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结。立即召回全

4、国销售网负责人与之沟通。１６日，全国各地的５０多位销售经理被迅速召回天津总部。１８日，这些经理带着中美史克的《给医院的信》《给客户的信》回到各地，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。马上向外界传递正面的声音。为了更好地服务客户和消费者，公司专门培训了数十名接线员，开通了１５条消费热线，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确负责的回答，以打消他们的疑虑。２０日，中美史克在北京召开新闻媒介恳谈会。面对新闻媒体的一些不准确宣传，中美史克并没有过多的追究，只是尽力争取媒体的正面宣传，以维护企业形象。5、从危机中恢复中美史克投资1.45亿元用于不含PPA的新感冒药的研制，新康泰克于20

5、01年9月3日上市，重新被市场接纳，三个月时间恢复了原有市场份额的70%.6、康泰克事件启示企业的发展过程中危机无处不在，无时不在，稍有不慎就可能遭遇灭顶之灾，即使象中美史克这样的大公司也不能幸免。企业必须勇于面对危机，同时还要善于管理危机。二、认识危机管理1、定义危机危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的重大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害，甚至会威胁组织的生存。康泰克事件就带有很大的不确定性。PPA的副作用时至今天仍有争论，包括香港、日本及部分欧洲国家在内的广大地区仍在使用。中美史克事先无法充分预计到该事件的发生，同时该事件给史克

6、造成了巨大损失，已经直接威胁到企业的生存，因此这就是危机。2、危机管理的目标了解风险，尽量减少危机发生的可能控制危机，减少危机冲击迅速从危机中恢复发展组织危机管理能力从康泰克事件来看，危机直接冲击的是社会对企业的信任，而这种信任是企业赖以生存的基础。企业迅速采取的危机管理措施正是为了控制危机的扩大，降低危机对企业形象的冲击。同时企业采取了加快产品开发的措施也是为了能尽早从危机中恢复过来。3、危机管理的范围(活动内容)反应恢复事件影响恢复公众认知媒体公众认知利益相关者沟通活动行为构成危机管理的范围危机管理包含了危机管理的沟通活动和行为构成两个方面。处理危机的行为固然重要，与公众和利益相关

7、者的沟通也不能忽视。在康泰克事件中，企业迅速采取措施停止生产销售康泰克的同时，与公众、利益相关者（员工、消费者、合作伙伴等）保持了密切的沟通。这是中美史克成功处理此次危机的一个重要因素。4、危机管理的过程：4R模式缩减（Reduction)预备（Readiness)反应（Response)恢复（Recovery)任务：减少危机的攻击力和影响力，使企业做好处理危机情况的准备，尽力应对已发生的危机，以及从危机中恢复。有效危机管理是对4R模式所有方面