市场营销管理理论与策略.ppt

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1、营销管理学——理论与实践——邓胜梁博士湖北大学特聘讲座教授1第一章营销管理概论2营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。-美国市场营销协会-什么是营销？3有形的商品（goods）无形的服务（service)事件（events）体验（experiences）人物（persons）地点（places）财产权（properties）组织（organizations）信息（information）观念（ideas）营销的对象什么？41．负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。

2、2．无需求：消费者可能对产品毫无兴趣或者不了解。3．潜在需求：消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。4．下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买。5．不规则需求：消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚至每小时都在变化的需求。6．充分需求：市场上，消费者恰如其分地购买市场上所有的产品。7．过度需求：消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量。8．不健康需求：产品能吸引消费者但会对社会产生不良后果。需求管理5情况1.负面需求(排斥)2．没有需求3．潜在需求4．衰退需求5．不规则需求6．饱和性需求7．过剩需求8．在害性需性需求管理任务

3、扭转（正面）需求创造需求开发需求重振需求调整需求维持性需性减少需求量摧毁需求营销重点（例如）改变态度，用途刺激需求、欲望（广告，促销）开发产品及营销再营销（如老店新开张，促销）调整需求量，平衡季节性需求维持饱和性需求不致衰退抑制、拖延需求（如提高价格先订货后生产）反向营销，停止供给，劝人不要购买（如毒品）需求管理6营销基础结构图机构分销渠道消费者实物产品及服务实物产品及服务促销现金–志愿服务–捐赠信息7现代交换经济中的流程结构制造商市场政府市场消费者市场资源市场中间商市场资源货币资源货币税收服务服务、货币税收、商品货币商品和服务货币商品和服务服务资金税收商品税收商品服务资金8市场

4、效用图市场分离连接效用分离的市场功能效用形态市场调查与生产形态空间运输、贮藏空间时间贮藏、风险承担、融资时间信息销售、市场供应、信息信息所有权购买、销售、风险承担、融资所有权价值购买、销售、生产标准化产品市场供应、信息价值9营销的核心概念产品需求基本需求欲望产品价值交换交易市场市场营销核心概念10营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道内部营销整合营销环境道德社会责任营销法律社区渠道顾客关系营销合作伙伴全面营销全面营销维度11全面营销框架价值探索价值创造价值传递认知空间顾客利益客户关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理顾客中心核心竞争力协作网络12营销

5、组合的“4P”市场营销组合目标市场销售渠道渠道类型覆盖面位置存货运输促销广告人员推销营业推广公共关系产品质量特色样式品牌包装保证服务价格基本价格折扣津贴付款期限信贷条件13价格组合·基本价格·租赁价格·差别价格·折扣、赠奖·信贷条件·运送条件产品组合·规格品种·质量水平·商标·包装·服务销售渠道组合·渠道类型·中间商·销售地区·后勤运储销售促进组合目标市场顾客需求购买对象购买目的购买组织购买方式购买时间购买地点成本竞争者·广告·人员推销·营业推广·公共关系6“O”—4“P”—2“C”模型14不同4P策略的方向、方法及战术4P策略产品价格促销流通策略战术及方法建立优质产品的形象低成

6、本竞争策略建立公司及其产品的知名度多元化渠道1．加强管理，把好卫生和质量关2．美化产品包装（如图样、包装材料等）1．提高生产效率（如增添或引进新技术等）2．减价促销，用销量来带动成本及利用1．作电视广告2．贴海报，建招牌3．寄信给客户1．在大都市建立营业所2．在偏远地区利用经销商15营销管理的过程分析市场营销机会市场营销工作的组织、执行和控制制定市场营销规划确定市场营销策略研究和选择目标市场16公司组织的主要任务市场机会分析市场细分市场评估目标市场制定市场策略营销目标营销策略（4P策略）营销战略方案4P组合营销方案的执行成果评估环境评估回馈系统营销管理程序17企业产品服务价格供应

7、组合广告营业推广人员推销公共关系直接邮寄、电话营销销售渠道目标顾客营销组合策略模式18一体化发展模式图供应者中间商最终顾客本企业竞争者后向一体化前向一体化水平一体化19营销观念的演进生产观念产品观念销售观念营销观念社会观念18601880199019201940196019001980200020产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公司产品导向定位市场导向定位东方航空公司我们经营航空我们是人与货物的运送者联想集团公司我们生产计算机设备我们帮助改进办公效率中国北方石油公司我们出