品牌基础知识培训教材.ppt

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1、内部培训资料（一）品牌基础知识培训品牌管理部为什么会是品牌？为什么一定要是品牌？要明确的两个概念：什么是品牌/品牌的定义整合营销传播（IMC）什么是品牌？品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意思是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不同部落之间的财产。最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通过特定的口号在消费者心中留下烙印。现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验组成，随着产品越来越同质化，消费者更换品牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感的，产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二的

2、。品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家，品牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。1993年可口可乐品牌资产是327.14亿美元，2003年达到704.5亿美元，这还不包括品牌升值期间，在市场上获取的巨大利润。消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消费者不会在买产品之前先去参观你的厂房，不会去探究你的技术有多先进。从营销学4P的角度看:产品的复制与模仿越来越简单，造成产品同质化越来越严重。价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场占有率是短暂而虚假的繁荣。通路的即将公共化已是不争的事实。促销就如同“吸白粉”，使企业欲罢不能、进退两难。对消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证，

3、品牌是其消费的指南。对竞争对手而言，品牌是一种制约，在没有形成强势品牌的领域，如果你拥有品牌这个市场利器，那么你就可以花很小的代价获取强势地位，如果强势地位被对手获得，留给自己的市场空间将是非常小。品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计、或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。——美国市场营销协会（AMA）一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可持续的附加值，这些附加价值最可能满足他们的需要。——英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳品牌是一

4、个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及情感，挣到一席之地之后所建立的关系。——奥美广告公司品牌是一种无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产——品牌带来的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现有价值。——美国学者AlexanderL.Biel品牌是区别的标志，具有识别功能；品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能；品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能；品牌是无形资产，具有价值功能。品牌的定义品牌是一种态度,梦想,希望以及恐惧。产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。品牌的意义品牌对企业的意义创造市场占有率；形成竞争防线；提供渠道助力；获得更高的

5、收益；应对环境变化；有助于企业的资本运营。品牌对消费者的意义获得自我认同和社会认同；减少交易成本；减少交易不协调。品牌/品牌形象品牌是具有多种内涵的象征。是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方式等无形总和。简单的说,品牌就是消费者如何感觉产品以及对产品感觉到什么。品牌是可以被设定或引导形成的；这就是常说的品牌形象。整合营销传播（IMC）多样化的传播方式:常规媒体的广告促销活动公关活动新闻炒作直效行销在线营销/网络传播VI/产品商业化设计通路形象终端环境及终端陈列IMC理论认为：对这些传播方式进行策略性整合后,所形成的综合性传播效果是会产生品牌投资的叠加效应，同时产生

6、品牌附加价值的。实际作业中,尽可能联合这些方式,以获得清楚的、一致的和最大的传播效果。用不同的方式,传达同一的信息。品牌整合传播如何作业？方式流程阶段作业的基本方法作业方式对内：我们执行“品牌管理”的作业理念,管理品牌资产,并立足于中长期品牌构建。确保所有与品牌相关的各个方面,能反映和忠于品牌的核心价值和精神。对外：整合传播手段,传达同一概念（品牌的核心价值和精神）。通过传播,建立和不断改善产品与使用者之间的关系,使产品在人们的生活中占有富有意义的地位。我们坚信：合乎策略的传播手段,可以接触到消费者的心灵,创造联系,巩固品牌忠诚度,最使产品获得品牌地位。目的：建造今日的

7、品牌,协助企业达成销售业绩忠于品牌核心价值和精神,使品牌不断发展成熟,并经久不衰。作业流程五个程序：市场调研策略形成策略表现策略传播策略执行/效果评估五个阶段——市场调研背景资料收集:方式：查询各媒体近6个月来相关行业的各类消息、报道、预测和评议等。企业在产品开发过程中的资料希望也能提供。目的：了解产品所处的宏观营销环境。行业现状、寿命周期及发展趋势。市场构成规模及变化。社会、经济、文化、政治等相关因素的影响。企业内部调查方式：与企业项目负责人进行深度沟通。与企业的营销、采购、生产、市场、技术开发等部门的主要负责人员进行深度沟通。目的：企