客户关系管理价值分析与管理教材.ppt

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1、第二章客户关系管理价值分析与管理爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？(见教材25页)阅读完案例后，思考以下问题：1、何为“顾客价值”？2、如何创造顾客价值？本章引例2熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素了解客户终身价值与客户资产间的相互关系掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义学习目标32.1客户关系的生命周期2.2客

2、户关系的价值体现2.3客户的终身价值2.4客户资产及其管理2.5客户价值细分案例讨论题本章小结思考与实践本章提纲42.1.1客户关系发展的阶段划分2.1.2客户关系发展的模式类型2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点2.1客户关系的生命周期5客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命

3、周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型”2.1.1客户关系发展的阶段划分7曲型的客户生命曲线2.1.2客户关系发展的模式类型82.1.3客户生命周期的划分阶段与特点92.2.1客户价值趋向的演变2.2.2客户关系对企业的价值2.2.3客户的让渡价值2.2客户关系的价值体现102.2.1客户价值趋向的演变11客户关系对企业的价值体现在多个方面

4、:它是企业利润的主要源泉是对付激烈竞争的主要利器同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。2.2.2客户关系对企业的价值12客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）2.2.3客户的让渡价值1314152.3.1客户

5、终身价值的含义与作用2.3.2客户终身价值的组成2.3.3影响客户终身价值的因素2.3客户的终身价值16所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。2.3.1客户终身价值的含义与作用17根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中，各个变量的含义,请参阅教材第35页2.3.2客户终身价值的组成18CLV1：客户初期购买

6、给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；19CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；20CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买

7、所获得的收益21上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。2.3.3影响客户终身价值的因素22如何提升客户价值232.4.1客户资产的含义2.4.2客户资产的决定因素2.4.3客户资产与客户终身价值的关系2.4.4促进客户资产最大化的管理手段2.4客户资产及其管理24国外学者在2

8、0世纪80～90年代就提出了“客户资产”的概念。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2.4.1客户资产的含义252.4.2客户资产的决定因素26价值资产：是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产，这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断；品牌资产：是指通过对品牌的主观评价而获