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1、媒介策划北京电通广告有限公司2000年6月17日培训内容基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以FM365为例）成效评估基本广告理论媒介在市场传播的重要性广告效果=创意X媒介持久有效的媒介策略不单可以帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场/媒介知识计划执行+完成监测/评估市场目标媒介情况竞争情况媒介倾向媒介策略市场的选择媒体的选择实际与计划补救及时买后效果评估品牌回顾媒介工作流程媒介简述监察计划讨论媒介计划建议书定位评估/检讨具体媒介排期表竞争对手报
2、告分析媒介策划媒介策划媒体目标媒体策略预算？预算的制定对谁传播？目标受众的确定在哪些地区投放？投放地区的确定什么时候投放？投放时间的确定应该使用什么媒体载具？媒体选择和媒体组合投放多少量？投放量的确定媒体执行方案媒介策略如何确定媒体目标和媒体策略？根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略媒介策略调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！如何进行竞争品牌的分析？竞争品牌及品类媒体投放的季节性媒体花费占有率竞争对手媒体投放的主要市场竞争对手主要的媒体投放策略以FM36
3、5为例竞争品牌分析网络商全国投放的季节性分布单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-121128%竞争品牌分析网络商全国投放的品牌增长650%单位:个数资料来源:央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析竞争品牌投放的季节性分布12月较11月增长459%12月较11月增长100%资料来源:央视ADEX20001999.1-12单位:人民币竞争品牌分析媒介行程和投放量网络商广告投放分析1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的
4、投放1亿2千万,占全年投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是:主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459％，搜狐也达到100％.众多新品牌的加入行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%.初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.竞争品牌分析网络商全国媒介分配状况单位:千人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12
5、0.1%38%62%竞争品牌分析网络商投放区域分布区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析2000年度广告环境预估-投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家.-在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12
6、月较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点,使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷.因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争根据市场情况和竞争对手的情况制定媒介策略和媒介目标以FM365为例FM365的媒介目标1、媒介策略与目标制定—2000年度网络商广告呈现特点（预估）爆发式集中投放:投放增长快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放周期.品牌数量多FM365的媒介目标FM3652000年度的传播策略加大传播力度,迅速建立广泛
7、的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间.媒介目标建立80%的知名度,突破搜狐新浪前期宣传造成的传播声势建立明确的品牌形象建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有效市场份额媒介策略预算的制定？预算的确定预算制定—网络商广告花费分析单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.123,174,950497,378媒介策略如何确定目标受众？以FM365为例确定目标受众传播的目标对象—上网人口性别变化单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12确定目标对象—传播
8、的目标对象的确定即有消费者:18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已经趋于饱和.潜在消费者:收入较高的公司职员自由职业者据有消费潜力的年轻人群女性传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群媒体策划在哪些地区投放？以FM365为例媒体投放地区网络商投放区域分布区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,
