西安万达广场营销推广总案.doc

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1、目录第一部分：概要第二部分：西安万达广场营销费用计划第三部分：西安万达广场整体传播策略第四部分：西安万达广场营销推广主题第五部分：西安万达广场营销推广节奏第一部分：概要一、西安万达广场整体传播策略概要注：祥见第三部分：西安万达广场整体传播策略※推广策略前提：以住宅为中心、以商业、地段为支持※总体推广策略：以生活方式“新都市主义生活圈”为先导、以为城市综合体为蓝图、以生活体验为表现、以生活配套优势（商业配套带来的生活方式的改变）为突破：——以生活方式为先导：“大都市生活核心圈”——以城市综合体蓝图：满足居住、商业、商务、娱乐、购物、餐饮的多重价值复合的新都市物业。一个具

2、有时尚、国际大都市居住、现代、便利、享受的繁华城邦。——生活体验表现：2分钟生活便利直通车，时尚生活万花筒，居住、工作、生活一条龙。——生活配套优势（商业配套带来的生活方式的改变）为突破：冠绝西安的无敌配套，真正实现大都市的绚丽生活。二、西安万达广场营销推广主题概要注：祥见第四部分：西安万达广场营销推广主题※市场定位：大都市居住核心圈。打造西安代表性居住城邦，成为引领西安市新都市生活的先行者和新城市时尚生活的代表。※客户定位：——原生活工作在项目区域及辐射半径5公里的工薪阶层（此群体为本项目住宅的第一主推目标群体）。——部分中产阶层（此群体为本项目的极力争取目标群体）

3、。——其它区域部分都市白领阶层，如高新区（此群体为本项目的第二主推群体）。——看中项目商业氛围，以期望商业带动住宅升值的投资型客户。——喜欢便利快捷的都市生活的时尚青年群体（此群体为本项目小户型公寓的第一主推人群）。※产品定位：立足于中小户型的差异化产品路线，打造中档品质、新都市生活住宅，即定位为合理实用、高投资价值、时尚、便捷、舒适的中小户型精品住宅。※推广定位：打造西安大都市城市住宅典型范例，树立万达品牌标杆，双品牌共赢得策略※推广主题：——产品导向推广主题：城市综合建筑体，大都市生活核心圈——客户导向推广主题：2分钟生活便利直通车，时尚生活万花筒；居住、工作、生

4、活一条龙。※卖点提炼：国际视野、时尚、便利、享受。物业多重价值。三、西安万达广场营销推广节奏概要注：祥见第五部分：西安万达广场营销推广节奏※推广节奏——品牌推广：25个城市，见证万达城市综合体的非凡价值！——宣传造势：推广先行，高空制导、网络为辅，控制节奏。事件营销，随行就市。情景营销、丰富购房体验，展现多彩生活方式。——客户引导与积累——宣传渠道建设报纸为主、路牌占领至高点、dm直复营销尖刀攻关，网络覆盖。——销售渠道建立※广告表现——广告发布体系——各阶段广告诉求——亮相期（品牌唤醒期）：以形象广告为主——蓄水开盘期：密集的广告攻势——热销期：以系列广告诉求生活方

5、式感染细节——持续销售期：多角度诉求生活方式细节——尾盘期：以促销性广告为主※项目启动至开盘阶段整体推广的阶段性构成※各阶段具体推广工作内容第三部分：西安万达广场整体传播策略一、对本项目的理解与认识西安万达商业广场项目，是西安市重点建设项目，本项目地处西安市李家村，东临雁塔路、南靠友谊东路、北接李家村北路、西望长胜街，处于雁塔路黄金地段，周围有20多条公交线路贯穿，位置优越、交通便利。规划占地面积为48400平方米，规划总建筑面积约为34.42万平方米，容积率5.95，建筑密度67.9%，绿化率10%。主要业态分为商业区与公寓住宅区，其中商业区包括国际影城、超市、室内

6、步行街、服装批发市场、大型地下停车场（车位数量700个）；公寓住宅区包括高层公寓5栋。具体指标为商业区（含地下室的）的国际影城建筑面积为2.6万平方米（含影城、主题餐厅、电玩、量贩KTV等），百货建筑面积为3.0万平方米；大型超市建筑面积为1.61万平方米（W-MART），室内步行街建筑面积为2.80万平方米；公寓住宅区的公寓建筑面积为16.8万平方米。该项目建成后将成为万达集团第三代城市综合体在西北地区的开篇力作之一。同时也将形成西北地区大型的以购物、娱乐、家居为一体的城市副中心地带，为西安市民的生活带来更方便、快捷的服务。二、产品传播策略※推广策略前提：以住宅为中

7、心、以其它为支持讲生活方式，不重点讲产品概念明确住宅部分作为推广工作的总前提即是营销工作目标任务所决定的，又是从各部分（特别是住宅部分和商业部分）相互关系和相互影响的角度思考的结果。站在住宅角度看待商业及其各功能产生的影响更能获得正面的理解。结合前文分析，本项目总体推广策略应与其它项目存在较大差别，具体策略可概括为以下四个步骤：以生活方式“新都市主义生活圈”为先导、以为城市综合体为蓝图、以生活体验为表现、以生活配套优势（商业配套带来的生活方式的改变）为突破：通过这四大步骤递进、穿插地运用于项目的传播推广进而全面实现既定销售任务。具体描述如下：（一）以