国际广告传播中的种族多元化趋势.doc

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1、国际广告传播中的种族多元化趋势国际广告传播中的种族多元化趋势随着全球化的深入发展，企业经营逐步走向国际化，这也是企业持续生存的必然需要。企业参与国际化竟争，有效的国际营销策略组合是企业国际化经营的必耍保证，而国际广告则是企业国际营销策略组合的重耍组成部分。国际广告传播国际广告是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动。国际广告传播包含了两层含义：经济性和文化性。其经济性表现在，国际广告作为国际间信息传播的一种方式，它能有效传递产品和服务的信

2、息,沟通组织和目标客户的关系，创造需求，加速商业流通，从而提高组织的市场竞争力。其文化性表现在，国际广告作为一种传播过程，发生在价值观念、传播方式、消费模式完全不同的多元文化中；同时，作为一种文化传播，精美的广告往往承载着不同民族的文化精髓。在国际营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的市场规律，但在不同的目标市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。究其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。种族多元化背景下的国际广告传播全球化使各个民

3、族的文化封闭性受到了前所未有的冲击，各个民族的文化不可避免地被放在同一个平台上进行交流和碰撞。由此，世界各文化体系必然面临许多挑战，联合国正在致力于推动尊重多元、包容差异的国际理解工作，而各国政府和民间组织也在努力消弭族群、文化间的歧视。种族多元化试图在全球一体化的发展中努力保持各民族所特有的语言、生活习惯、宗教信仰以及祖先崇拜等。通过促进不同种族习惯和信仰的多元化发展，使得每一个种族都保持其存在的独特性；同时，种族多元化的发展史注重的还在于强势种族对弱势种族的理解和尊重。在全球对于种族多元化发展的积极推动中，国际广告传播正逐步从“以广告主体为中心”广告

4、沟通观念向“以受众为中心”的广告沟通观念转变。在整个20世纪，由于国际广告传播的主体仍然以西方发达国家为主，发达国家在国际上体现出来的是一种强势的、霸道的文化特点。在这种背景下，广告主体对产品和服务考虑得较多，对目标受众的具体需求考虑得非常少，基本上是以一种标准的、统一的、工业化的方式进行国际广告传播，诉求点以广告主体的主观感觉为主,其广告屮的角色也是以西方白人为主，以一种居高临下的姿态进行传播。进入21世纪，经济全球化的进一步加剧和互联网的快速发展，使得过往的以“广告主体屮心意识”的传播观念已经不能适应国际广告传播的需求。不同的种族、不同的文化有其自身

5、的需求,企业或组织要想达到较好的传播效果,必须充分考虑目标受众的特定需求,广告传播的信息只有暗合目标受众的需求，这种传播才是有效的。在这种背景下，“以受众为中心”的广告沟通观念逐渐受到重视。这种广告沟通观念，要求放弃广告“请消费者注意”的倾向，转为“注意消费者”。由此，国际广告传播中开始更多地关注少数族群以异文化受众为出发点和归属点，以他们受尊重和满足为中心。国际广告传播中的种族多元化趋势作为i种文化传播活动，广告具有承载社会话语的功能。因此，世界范围内种族多元化的发展也促进了广告，尤其是国际广告传播的创意表现。由于广告最首要的目的是购买顾客，所以，在广

6、告表现中总会关注社会中的主流族群。长期以來，国际广告传播中更多地表现出对于主流种族文化的宣扬。例如，在美国社会中口人占到70%,广告屮的人物形象以白人为主；即使有黑人模特也仅仅是作为背景出现，口人往往在广告中扮演领导角色。而黑人形象总是和一些低价值的产品联系在•起，绝少出现在咼端产品的广告中。国际广告作为一种在国际范围内进行的文化传播活动，决定了它必须要承载更多的文化元素，实现不同地域、不同种族人群的情感需求。伴随着种族多元化的发展，许多西方国家都对广告传播中的种族多元化问题给予了极大的关注。1990年，加拿大有人提出广告中缺少少数族群的形象，于是加拿大

7、广告基金会成立专门的广告种族关系协会，并在此后实施的一项调查中发现，绝大多数观众愿意在广告中看到少数族裔的形象。于是，不同族裔的文化得以在广告中全面的展现。在国际广告表现中运用种族多元化元素最为成功的是贝纳通，他试图用颜色来阐释全人类、全民族平等的精神。于是，不同国籍、不同肤色的青年男女及儿童出现在同一幅广告屮，他们代表了不同种族、不同宗教信仰的人群。这种在画面上营造种族和谐的广告得到了广泛的赞美。目前，很多的国际广告传播主体表现出了一种全球化和民族化相结合的思路和观念，在人物表现上也体现了种族多元化的特点。如在2001年2月8R,中国广东移动通信“沟通

8、从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类笫一名，选择“牵手”来作为表达理