%ae仓库的市场营销决策支持系统的研究.pdf

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1、万方数据V01．14，No．3管理工程学报JournalofIndustrialE“gineeri“g／E“gineeri“gMan89ement2000年第3期基于数据仓库的市场营销决策支持系统的研究林杰赵冬梅赵强摘要本文在分析市场营销决策过程厦数据仓库组成的基础上，设计了基于数据仓库的市场营销决策支持系统的总体结构和组成，描述了其基本功能．并探讨了市场营销决策支持系统的运行和管理机制。关键词数据仓库‘决策支持系教；市场营销中图分类号：c931．6文献标识码：A文章编号：1004—6062(2000)03—006104市场营销是一个管理

2、决策过程。通过市场调查、市场细分、市场优势、市场定位相结合，建立营销战略组台；通过产品、价格、分销、促销的相互结合．形成企业的战术组台‘最后还需采取有效措施确保营销计划的执行。在战略、战术组合的建立时，应注意开发和引导消费者的潜在需求，而在计划实施中．应根据反馈信息及时调整战略、战术组合．适应市场新的变化[1“]。显然，在整个营销活动中，信息的收集与分析在营销决策中起决定性的作用，而市场营销决策支持系数是收集信息与正确分析信息最有效的工具。在国外，一直很重视营销决策的信息系统的研究，也出现了一些相应系数，如c．L“tle‘31等人开发的B

3、RANAID，c．R．Anderson[”等人开发的PIMS等。这些系统在企业中得到了比较广泛的应用。而国内这方面的工作起步较晚，综观各种文献，辅助营销决策的决策支持系统的研究案例较少。为此，在研究传统营销决策支持系统的弱点之后，本文设计了基于数据仓库的市场营销决策支持系统(MIDSS)的结构和组成+并探讨了其运行机制。l数据仓库的组成HarjinderS．Gill‘5一等人提出了一个数据仓库系统的参照结构。本文在原参照结构之中加人了信息市场(InformatIonMart)结构块，图l表示了这一参照结构的内容。数据源是数据据仓库中数据的

4、最初来源。可分为企业内部数据源、外部数据源、数据源元数据。圈l数据仓库参鼎结构数据仓库结构块先对数据源来的数据进行过滤、净化、标准化等处理．然后按定义的多维多等级数据结构模型重组数据。数据市场是为满足企业某一部门或某一部分人的数据需要建立的，常梭视为局部数据仓库。其缩小了范围，便于数据查找，有利于在小范围内使用。数据市场是可选结构块。信息市场用于存放决策分析的结果。它可以是一些文档、报表和图形，也可以对应一项应用程序的输出，运用时．通过启动相应程序，可立刻输出结果。仓库使用块是使用数据仓库的工具．其中联机分析处理(OLAP)和数据挖掘是其

5、中最主要部分。用这些工具可以检索、操作和分析数据，并显示结果。[收疆日期]1999—10一20(修改稿)。[作者单位]林杰，复旦太学管理学院，上海200433；赵冬梅．赵强．西南交通大学管理学院，成都610。31。61万方数据林杰等：基于数据仓库的市场营销次策支持系数的研究数据管理、元数据管理、传输、基础结构等层是实现数据仓库各块的环境。数据仓库系统定期从各种业务操作系数中，如财务管理信息系统、库存管理信息系统等抽取数据。然后，将这些数据按定义的多维多层次数据结构模型重新组织，新构的多维多粒度数据不但能直接面向决策．而且也适台营销决策支持

6、系统的模型调用。以数据库为基础的传统营销决策支持系统不能有效地组织企业内外的各种数据，因此，建立的系统不能很好地辅助决莆者完成市场营销的战略、战术组台的决策分析。而基于数据仓库的营销决策支持系统有效地克服了这一缺点2MIDss的总体设计本文设计的MIDss的总体结构见图2所示。可把系统大致分为四部分：①人机对话。负责操作人员与系统的信息交流；◎营销决策分析模块。由数据挖掘、OLAP分析、市场预测与需求分析、产品决策、价格决策等模块组成；③各库管理模块。有数据仓库管理模块、信息市场管理模块、数据库管理模块、模型库管理模块。方法库管理模块和知

7、识库管理模块等项；④各种库。由数据仓库，信息市场、数据库、模型库、方法库、知识库组成。圈2系统总体结构与数据藏向图3为MIDSS的系统功能结构图，MIDSS的括数据挖掘、多维分析、市场预测与需求分析、产品系统功能分为两类：系统管理功能和市场营销决策决策、价格决策、分销决策、促销决策，营销效果评分析功能。系统管理部分完成系统的数据更新、模价分析等项。市场营销决策分析部分需要的模型存型的构造与管理、各库的维护等工作；市场营销决放在模型库中，数据来源于数据仓库。推理知识来策分析部分辅助决策者进行市场营销决策分折，包源于知识库和决策者的经验圈3系

8、统功能结构团在图3中．每一个功能模块由多个子功能模块组成，倒如模型库管理模块由横型模板类层次圈一62万方数据V01．14，No．3管理工程学报2000年第3期(显示)，模型模板类的管理(新建、