创意人一思考,“上帝” 就发笑.doc

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1、创意人一思考，“上帝”就发笑灵狮（上海）广告有限公司创意总监王放引言：把创意规则都丿11啦！创意不是“想”出来的°创意人不应该把自L1装扮成思想家=所以一把所谓的规则都甩啦甩啦！把陈腐的教条都甩啦甩啦！甩开它们，是为了给心灵挪出一块地方，去装一点新的东西。这些新的东西，包括消费者在想什么，他们需要什么，他们喜欢什么，他们并不宽裕的钱包正在如何艰难地应付生活，等等。消费者是上帝，抛开他们的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性,或者眩目的艺术性，他们都会毫不犹豫地笑话你！就象未庄的劳动人民笑话酸秀才孔乙己那样地笑话你！他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法

2、，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、英它五香豆或者盐酥豆之类所不能带给他们的味觉差别，这才是他们掏钱买茴香豆的理山！所以当你发现你的创意总监忽然Z间陷入了沉思（为某种思想？为某种文化？或为了拿奖？），你其至可以把他也甩啦甩啦，独自或成群结队去看看你的消费者在干什么想什么。也许有一天，你也会一不留神成了创意总监，而你原來的创意总监变成了伟大或不伟大的思想家或艺术家。以上是我一一个土生土长的本地创意人从一个文案忽如一•夜变成一个4A广告公司创意总监的一点点感想。好创意是“找”出來的创意人首先是一个研究者。他精通产品，并善于在同消费者的沟通中找到他们的需要。有一件

3、陈年旧事，现在仍然时时想起。那是刚入行，在一家日本广告公司做文案不久。一•次根据客户部的要求为碧柔洗而乳做一段报纸文案。字斟句酌之后自以为文字很美，于是上交客户总监，一个怎么看都象样板戏《红灯记》里的山大佐的日本人。他接过那张凝聚着我心血的纸，没有看一眼，而是问：''你用过产品了吗？”我很老实，冋答：“还没有。”结果那些很优美的文字被捏成了一团，劈头就飞了过來。“你以为做文案想想就想得出来了吗?!”当时的第一反应：阶级仇，民族恨哪！小鬼子大大地嚣张！过后的反思：是啊,连产品都没有用过，凭空想出来的文字再优美，怎么足以让消费者相信呢？从此以后下定决习做敌后武工队，深入日本人

4、大后方偷师学艺相信总有一天麻雀变凤凰，再让你看看洒家的手段！后来偷师偷到东京，听说了那么一件让我叹为观止的事情：一位在东京做花王卫生山的日本男AE,为了确切体会女性的感受，特地在卫生巾上浇上液体，戴在白己身上试用了三天！厉害啊！有人说从这个案例中看到了日本人的敬业，我从这个案例中看到了日本人对广告的理解：创意绝对不是天马行空的狂想，血是在消费者的感受中去找到他们的需求(CONSUMERINSIGHT)o冋过头來看看碧柔洗面乳的广告语“淸新爽洁不紧绷”，它的流行是因为创意人想出了一句惊世骇俗的诗句吗？显然不是。真止蕴含其屮的是从千百万消费者需求屮找到了一个准确的CONSUM

5、ERINSIGHT：她们不喜欢用香皂洗脸后留下的绷绷的肌肤感觉。创意人只不过信口把它说了出來，就成就了一个成功的创意。就这么简单！谈创意，不耍玩虚的！什么规则，什么创意ABC,什么大师的教导……你可以当她们象花瓶那样地去欣赏，可千万别当真。实战状况是：谁找到了CONSUMERINSIGHT,上帝一消费者一就让谁做老大！好创意是“走”出來的创意人还是一个行动者。为“找”创意，他们要把鞋底走穿。不是说去游山玩水，而是主张创意人或者在出差时，或者在游山玩水时，或者甚至在上班吋，都要多走走，多看看。看什么？看超山里的产品是不是跳；看烟纸店的老板是不是怨；看城市或乡村里的妈妈瑕关心

6、的话题是什么；看少男少女们最近又有了什么让他们眉飞色舞的新玩意儿……徳国大众有一条广告片，讲的是一位状似脑子短路的男子，他喜欢随吋随吋地研究门硏究盖子，上班的路上甚至看见垃圾筒的盖子，他都要开开來看一看。似乎彖是怪僻，但他实际上是大众汽车的车门设计师，他把生活当中每一项给人们带來便利的门或盖子的设il嘟用到了大众汽车的车门设计上。我们帘讲耍BIGIDEA,BIGIDEA是从哪里来的？是从广告人的上帝一群众中來的，就象毛主席缔造新中国的第一步，來源于他走遍了中国广袤的农村，找到了"农村包鬧城市才能夺取城市”这一BIGIDEA—•样。“从群众中來，到群众中去”，老人家的教诲，

7、我们创意人不能丢！冋过头來说说奥妙这个品牌。奥妙在2000年很成功，销售额是1999年的4倍。客户很高兴，因为奥妙占据了洗衣类产晶帀场第一啲地位；消费者很高兴，因为他们觉得奥妙变实惠了，广告变好看了；我们这些广告人也很高兴，因为为了奥妙的重新定位，我们儿乎跑遍了大半个中国，如今有了冋报.可以说，奥妙的成功是“走”出来的。不走到中小城市其至农村，你不会知道价格地那部分消费者有多敏感!你也不会看到止是因为那些消费者有限的消费能力，才给了假冒产品那么多的机会！(我们其至看到过假冒的奥妙洗发水！)所以奥妙在2000年变得更加亲民。体现