旅游市场调研和目标市场定位.ppt

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1、旅游规划学负责人：王艳平博学济世第四章旅游市场调研和目标市场定位旅游规划学第四章旅游市场调研和目标市场定位通过本章学习，明确市场研究对旅游规划的重要意义，掌握什么是旅游市场、有哪些类型，掌握旅游市场调研的目的、内容和方法，能对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析，正确定位目标市场。学习目标旅游市场的定义旅游市场的类型旅游市场调研的目的、内容和方法旅游市场现状和潜在旅游市场分析目标市场定位本章重点本章难点旅游市场的定义旅游市场调研的方法旅游市场现状和潜在旅游市场分析目标市场定位内容框架一、市场研究对于旅游规划的重要意义二、旅游市场概

2、述三、旅游市场调研四、旅游市场现状分析五、潜在旅游市场分析六、目标市场定位第四章旅游市场调研和目标市场定位一、旅游研究对于旅游规划的重要意义市场研究在旅游规划中的作用，主要表现在以下三个方面：市场是规划存在的前提。规划主体上是对未来供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存在市场而且市场处于动态的变化。市场是规划的主要依据。旅游规划的目标、战略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展开的。市场是规划的最终归宿。旅游规划的目的，说到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。一、旅游研究对于旅游规划

3、的重要意义3.选择最适合目的地的旅游者群体1.识别与目的地相关的许多不同群体的旅游者2.描述/构筑不同群体旅游者的完整剖面4.检验旅游群体现在和将来结果组合的合适性决策过程中的“我们需要什么？”阶段我们需要什么二、旅游市场概述2.1旅游需求及其影响因素1旅游需求是一定时期内、一定价格上，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。2影响旅游需求的要素可以分为两个方面：一方面关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要的水平和旅游者个人的情况。另一方面关系带旅游目的地的供给部分，包括资源的吸引力，旅游价

4、格、货币汇率、交通速度、接待设施条件以及旅行组织结构等。二、旅游市场概述2.2旅游市场及其类型旅游市场1旅游市场是指一定时期内，某一地区范围内存在的、对旅游产品所具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。旅游市场人口旅游购买欲望购买能力购买权利二、旅游市场概述2.2旅游市场及其类型旅游市场的五种分类2空间市场旅游动机消费层次组织形式其他类型三、旅游市场调研3.1旅游市场调研的目的23451认识和描述现实旅游市场分析和评价潜在旅游市场识别旅游目的地的竞争者科学、客观定位目标市场有效谋划目的地营销策略三、旅游市场调研3.2旅游市场调研的

5、内容231现实旅游市场调研潜在旅游市场调研旅游营销运营调研旅游产品到访率、知名度、满意度、综合评价等旅游价格旅游者对目的地各类旅游价格的满意和意见分销渠道旅游者是通过什么渠道购买旅游产品旅游促销了解目的地各种促销策略的实际效果三、旅游市场调研3.3旅游市场调研的方法231走访旅行社二手资料的收集一手资料的收集按资料获取的渠道，划分为三种方法：调查对象的选择调查的方法三、旅游市场调研走访旅行社1旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社目前是否组团到规划区旅游。重点当然应为目前经营规划区域包

6、价线路的或即将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去该区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容包括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者的反馈和目的地的整体吸引力。旅行社的观点代表了业界对目的地的看法，可以从中了解目的地需要改进的地方。三、旅游市场调研第一手资料的收集2调查对象的选择四、旅游市场现状分析4.1总量特征及发展趋势分析231分析指标：常用的分析指标包括旅游接待人数（国内游客数、入境游客数）、国内旅游收入、旅游创汇、旅游总收入、旅游增加值等。分析指数：以上指标的总量和增长指数分析方法：基本描述、趋势分析和对比分析省份河

7、南广东陕西山东湖北国内旅游人数（万人）627277003732.795736670入境旅游人数(万人)25.45277.8071.8174.1475.57旅游总收入（亿元）421.121433.1187.03610.8407.49旅游创汇（万美元）14500509100351004720028400旅游从业人员（万人）29.4481.4722.5536.8234.46河南与部分省市旅游产业部分指标的比较（2002）四、旅游市场现状分析4.2游客群的基本描述2341过夜游客和一日游客入境游客和国内游客旅游动机细分描述团队游和自助游

8、游览观光、休闲度假、VFR、商务/会议、健康/疗养、宗教/朝拜、文化/体育/科技交流现实游客群体分类的基本描述四、旅游市场现状分析4.3主要结构分析23451客源结构动机结构（结合客源结构）消费结构区域结构档次结构（收入结构和消费分布）河南省旅游消费构成表（20