香烟品牌推广策略及分析状况.ppt

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1、“THEX”2006年9月-12月全国推广方案第一部分：品牌现状分析第三部分：阶段推广目标第四部分：阶段推广策略第五部分：视觉边线第二部分：品牌资产建立目录第六部分：推广操作第七部分：全国费用预估第八部分：网络营销及消费者数据库第一部分：品牌现状分析基本现状THEX作为国内市场上真正意义上的女士香烟，从2005年，THEX率先进入成都市场，以成都市场为引爆点来辐射全国市场，由此全面拉开了THEX品牌发展之路。回顾THEX历时近1年的发展，从全国市场表现情况来看，产品的定位是准确的，市场发展趋势良好，并逐步步入销售快速增长阶段。2006

2、年上半年，产品陆续在全国各主要城市实现正常上市销售，全国总销量达到5489个大箱，以20.64%的平均增长率快速增长。品牌基本现状（一）THEX品牌在05年里由于需要在目标人群中迅速的扩散“想象”这一核心概念，让消费者迅速知道并记住“THEX”和“THEX的想象”，所以“想象”这一核心概念也顺理成章的成为了阶段品牌主张来进行传播，导致了05年THEX品牌内涵高度浓缩，外显性和品牌张力较弱。品牌内涵表述外显性较弱产品的符号化X＝女士香烟X＝中产女士的香烟品牌基本现状（一）产品视觉的品牌化THEX品牌在短短的一年内的传播中还不能将产品品牌

3、化，它主要集中在两个方面：产品的品牌形象的诠释传播风格的认知品牌文化的认同品牌认知度市场调研重庆地区与主要竞争品牌的品牌第一提及率比较广告传播评估调研成都地区品牌基本现状（二）从全国市场看，产品销售增长虽然呈上升趋势，但从区域上明显可以看出，产品在区域市场表现出的市场反映状况极不平衡的情况。产品区域市场发展不平衡第二部分：品牌资产的建立策略我们要卖的TheX，不仅是烟本身更重要的是IMAGINE带来的价值TheX的市场推广，在很大的程度上是对品牌文化的推广，她是否能够成为女性香烟的领导品牌将取决于TheX的品牌资产的累积和品牌印迹被消

4、费者认同的程度品牌资产的建立品牌是否给公众一个清晰一致和独特的形象产品的表现如何支持品牌品牌的形象是否有足够的吸引力品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度品牌在顾客资产上的真正强势所在品牌在通路上被良好的推动的程度视觉产品通路顾客商誉形象品牌资产的评估中国联通“无线座机”品牌资产图中国移动“无线座机”品牌资产图品牌审视：与竞争品牌的品牌资产和品牌竞争力的比较品牌资产建立的主要方向X品牌资产虚拟1、提升品牌视觉的记忆度，加深品牌视觉与产品的联系，使品牌视觉与品牌形象进一步融合2、进一步对品牌形象深入推广，具象品牌生活模式，追寻消费者心智

5、共鸣3、明晰领导消费群体，建立竞争利益，夺取消费认同，确立市场领导地位视觉形象顾客THEX应继续加强“X”的符号化运用，增加产品与视觉符号的联系，在消费者心中确立下“X＝女性香烟”的烙印。1、保持原有品牌视觉感受，延续品牌的视觉个性和传播方式。2、确立吸引目标消费群的品牌语言，将品牌印迹与生活紧密的联系起来，推动“X”真正走入消费者生活。明晰领导消费群体，建立竞争利益，建立“X”品牌的主力消费群，建立主力消费群的品牌忠诚。视觉形象顾客产品视觉的品牌化产品的品牌形象的诠释关于品牌目标品牌目标不是在短时期内就可以达到的，它必然要经过一个较

6、为漫长的传播过程。它也不是在一开始就制定好终极目标，而是一步一步的来，这就好比人与人的相识，总是在不断的认识中发展的。一个诚恳的人不是总对人说”我诚恳“，人们就认为他诚恳了。X是女士烟X是中产女士的专属烟X是中产女士烟中国内的领导品牌X是女性时尚生活的一部分X是女性一种独有的生活方式“THEX”的品牌阶段目标我们所处的阶段关于品牌核心目标群“X”的核心目标消费群无疑是“白领女性”，她在女性吸烟群中有着领导者的地位，她对女性香烟的消费起着带领的作用。获取她们的忠诚是“THEX”的首要目标白领女性吸烟的心理需求白领女性吸烟的心理和行为一、

7、为寻求男女平等，争取社会地位；二、为展示个人风采，树立前卫形象；三、为缓解工作压力，释放紧张情绪。白领女性吸烟的行为特点第一、男性吸烟多是寻求兴奋或在情绪高涨的状态下，而女性吸烟多是在遭遇困难时或在情绪低迷的状态下；第二、男性戒烟后极有可能在工作中或喝酒后恢复吸烟习惯，而女性戒烟后一般会在悲伤或忧郁中重新点燃烟卷；第三、女性比男性更加希望通过吸烟的举止给个人魅力增添神秘的色彩和诱人的光环；第四、男性吸烟不为减肥，而女性则会因为减肥而吸烟。不少女性甚至认为，只要身材苗条，哪怕身体健康受点威胁也在所不惜。建立对核心目标群的竞争力吸烟的举止

8、也给个人魅力增添神秘的色彩和诱人的光环第三部分：阶段推广目标通过2006年9月—12月的推广工作，迅速提升产品销量，扩大品牌市场份额，为成为领导品牌储备“量”的积累。将品牌的内涵生活化推广，拉近目标群体与品牌的距离，使品