网络经济下厂商的策略行为讲义.ppt

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1、本章结构5.1产品差异化与定价策略本章结构5.2战略锁定策略重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略难点：定价策略重点难点5.3构建进入壁垒的竞争策略5.4标准竞争与兼容策略5.1产品差异化策略与定价策略传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。本节逻辑结构图5.1.1数字产品的成本特征对价格影响5.1.2产品差异化5.1.3差别定价5.1.4价格歧视5.1.5两段收费与消费者甄别5.1.6捆绑销售5.1.7质量选择5.1.1数字产品的成本特征对价格的影响数字

2、产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零边际成本的价格出售的情况。“商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际成本的现象。1235.1.2产品差异化产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。概念范畴同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。例子5.1.2产品差异化产品差异化能够很大程度上抑制同类产品企业之间的不受任何约束的竞争，也就有效地降低了产品之间的替代性

3、，这将提升厂商价格竞争的强度。市场壁龛：由于产品差异化而建立的一个固定的客户群，客户群因某种特别的偏好而被锁定。5.1.2产品差异化常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵向差异化产品可以同时进行横向和纵向的差异化在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍横向差异化不存在“好坏”区别，产品的价格通常一致，这样价格相同时消费者的最优选择仅与个人偏好有关5.1.2产品差异化横向差异化与纵向差异化的区别：消费者对前者的产品偏好由消费者的口味决定，而对后者的产品偏好是一致的。纵向差异化的方向既可以从低级到高级，也可以从高级到低

4、级。纵向差异化所导致的价格差异并不完全反映所对应的成本5.1.2产品差异化在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为厂商生存的必需。实质上，产品差异化是厂商获得垄断地位的主要原因。并因此，数字产品的价格趋向垄断化：它们会比边际成本高，而且产量是受限制的。5.1.3差别定价差别定价也称为歧视性定价(Pricediscrimination)简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。是网络经济下一种基本的定价策略。（一）差别定价的经济学解释由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们

5、眼中具有不同价值。左图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所愿意支付的最高价格。消费者愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品。P质量成本PLPMSLSM高类型低类型123（二）另一种差别定价如图，在价格为P时，对应的需求量为Q，总收入为OPCQ，Q表示保守价格为P的边际顾客。如果企业能有效区分市场，并以每个顾客的保守价格进行交易，则企业能获得图中APC面积的潜在利润。5.1.4价格歧视价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格这三方面理由能够让网络经济下的企业对价格歧视产生足够的重视信息技术极大地增强了

6、企业了解消费者偏好的能力，同时还极大地减少了信息的不确定性电子商务实现了“点对点”交易模式，交易成本大幅下降，企业在定价上有了更大的空间和灵活性由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产定制成本更加低廉价格歧视的适用条件在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件企业必须有能力阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（arbitrage）企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上价格歧视与套利价格歧视成立要件之一是要能够防止套利。企业要

7、防止以下两类套利第一类套利与产品可转让的难易程度密切相关。防止这类套利要做到：要强化产品差异化，降低产品之间的替代性；要充分利用网络经济环境为价格歧视提供的优越条件改变销售模式第二类套利是与消费者在消费组合中的需求转移相联系的。防止这类套利要做到：企业要根据消费者的需求分布来设计消费组合；企业须尽量避免消费组合间竞争价格歧视的类型完全价格歧视：又称一级价格歧视，当一家垄断企业能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付的最高价格时，该企业就实现了完全价格歧视。二级价格歧视：指在对消费者个人偏好信息不完全的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制（self-sele

8、ction）来不完全地获