网络经济下的竞争策略ppt课件.ppt

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1、第五章网络经济下的竞争策略1本章主要内容产品差异化与定价策略标准竞争战略锁定兼容策略2锁定产生的背景传统经济中，顾客群是企业竞争的焦点，谁拥有顾客越多，谁就能在竞争中获取胜利。尤其是大型卖场更是如此。网络经济中，网络外部性、正反馈等影响，导致顾客群的作用更为重要，为了保持顾客群的稳定性，避免流失，从而在竞争中获胜，就产生了锁定。3第一节战略锁定一战略锁定效果的影响因素网络外部性的直接作用转移成本的决定性作用战略锁定效果的影响因素正的网络外部性越强，用户网络扩展越快，价值上升得越快，企业实施锁定策略的效果越好。对网络经济中的企业来说，用户

2、网络具有更加重要的意义，拥有一个较大的用户网络可以使网络外部性的作用发挥得更加充分，对用户的锁定更加牢固。转移成本越大，用户越难从原有网络中脱离，因而转移成本的大小对锁定的效果起到决定性作用。转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现，只是在网络经济下，它的作用变得愈发明显。4二战略锁定的实施产品选择试用产品确认锁定锁定现象并非一成不变，而是一个动态的过程，锁定的周期一般包括产品选择、试用、产品确认、锁定。（微信）5建立安装基础评估安装基础的投入和收益，提前规划锁定周期强势营销，引导用户的品牌选择稳固安装基础提高用户转移成本（

3、物质、心理、合同约定）以用户的需求为中心，提供个性化的服务培养用户的忠诚度（增值服务、听取意见等）开发安装基础的价值销售互补产品，如运营商免费送手机出售接入安装基础的机会（主页做广告）战略锁定计划的制定6第二节产品差异化与定价策略一数字产品的成本特征对价格的影响数字产品具有特殊的成本结构——高固定成本和低边际成本，这种特殊的成本结构使得网络经济下企业必须采取与传统经济不同的定价策略。在数字产品的市场中，并不存在完全竞争的市场，因为任何人的降价行为都会导致产品价格的下跌并使之逐渐向边际成本移动，产品价格会在竞争的驱使之下逐渐接近边际成本。

4、数字产品特殊的成本结构导致传统经济中以边际成本来定价的策略不再适用于数字产品，而应采取其他形式的定价策略。7二产品差异化产品差异化是指企业通过某种方式改变所提供产品的质量、性能、外观等，使之与其他同类产品相比，显示出足以引诱消费者购买的某些产品特性，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，并将之与其他同类产品相区别。产品差异化并不是随意的，数字产品高固定成本的特性限制了产品差异化的程度和范围。企业不可能将所有技术上可行的产品都生产出来，而是事先从所有可能的模型中选择出若干种进行生产。8首先，该差异化应该能向相当数量的消费者让渡较

5、高价值的利益，同时消费者也应该有能力购买该差异化产品；其次，该差异化应该是企业能够以一种突出、明晰的方式提供的，同时也应该是消费者看得见的；第三，该差异化应明显优于其他差异化途径，且企业通过该差异化能够获得利益；第四，该差异化应该是其竞争者难以模仿的。有效实施产品差异化的原则9横向差异化横向差异化是指消费者对于产品的某些特性的个人偏好具有差异，并且这种差异并无优劣之分，只是单纯的个人偏好相异而已。横向差异化体现在颜色、外观、形态等方面，并非是质量上的差异，因此产品的价格通常是一致的纵向差异化纵向差异化，是指在价格相同的情况下,所有消费者

6、对产品的大多数特性及其组合的偏好顺序是一致的，最典型的例子就是产品的质量。纵向差异化的产品价格通常是不同的。同时进行横向和纵向的差异化例如，两家横向差异化的手机销售商提供相似的服务，如果其中一家开始提供线上交易服务，那么就和另一家实现了纵向差异化。手机：女性手机、儿童手机、老年手机直板、翻盖、旋转、大直板等产品差异化的实施10PP*OQ*QMCATCDMR图5-2产品差异化情况下的需求企业获得的利润在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为企业生存的必需。同时，产品差异化增强了企业在产品定价方面的主动权，

7、企业可以通过运用恰当的定价策略来增加利润。11三以价格歧视为基础的差别定价价格歧视：指对同一商品向不同的消费者索取不同的价格。一级价格歧视三级价格歧视二级价格歧视以价格歧视为基础的差别定价被认为是网络经济下一种基本的定价策略，一些人甚至提出在网络经济环境下要“始终坚持差别定价”。12理由互联网的发展和电子交易的出现极大的增强了企业了解消费者偏好的能力，同时极大的减少了信息的不确定性。电子商务的出现使得厂商的交易成本大为降低。互联网和信息技术的发展，使得数字产品的定制生产更为便捷和低廉。13一级价格歧视是指当一家垄断企业知道每个消费者的需

8、求曲线，并据此向每个消费者索取其愿意为每单位产品支付的最高价格，也被称作完全价格歧视。同一产品不同个体，如三个人口渴程度不一样而收取不同的价格PP1P2OMCP*Q*D=ARMRAQ1Q2BCDQ图5-3一