社会发展对广告策划的影响概述.ppt

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1、第二部分社会发展对广告策划的影响第一节、消费行为对广告策划的影响本节中心____研究影响消费者购买行为的主要因素____目的：解决我们在广告中应该说什么本节讨论影响消费者购买行为的四大因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素一、文化因素文化（Culture)亚文化(Subculture)社会阶层（Socialclasses)目的:分析不同文化背景下的消费者行为文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架，人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。(1)文化

2、（Culture)(2)亚文化亚文化形成最主要的原因:____基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。亚文化是主文化的一部分:____某一亚文化的成员具有独特的行为模式,它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化：种族亚文化宗教亚文化区域亚文化(3)社会阶层(socialclasses)是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层形成所受的影响：职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素。社会阶层的不同，外在的表现是衣着、说话方式、娱乐爱

3、好及其他许多特征。社会阶层的特点1、同一阶层人的行为的相似性2、以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位3、人所处的社会阶层并非由一个变量所决定4、人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层变动的程度受某一层次等级森严与否而定二、社会因素(1)相关群体(Referencegroups)(2)家庭(Family)(3)社会角色(Role&status)(4)意见领袖(OpinionLeaders)(1)相关群体指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。在消费者行为这个领域，讨论群体动力是非常重要的，比如对参照群体的分析，就可以发现它们是如何直接或间接地影响消费者行为

4、。参照群体指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。关于参照群体的影响(1)信息性影响（群体成员依从的是信息共享的结果）(2)规范性影响Visa卡经典广告.flv（又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望）(3)价值表现上的影响（以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，群体的价值观往往会成为个体自身的价值观）(2)家庭家庭是大多数产品的基本消费单位家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色。通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行

5、为方式传达给下一代。除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。(3)角色和地位每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着一种地位。(4)意见领袖信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两步流动。意见领袖的特征1、对某类产品较群体中的非意见领袖有更长期和深入的介入2、对相关媒体的接触水平远高于

6、非意见领袖3、具有公开的独特个性沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员那里得来的信息。非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信息反馈。直接沟通多步沟通营销努力营销努力意见意见领袖领袖相关市场份额相关市场份额意见领袖与营销策略*广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖*市场调查（被调查的重点）*赠送产品样品（培养意见领袖）*个人推销（寻找意见领袖）*产品质量和顾客抱怨3、个人因素年龄和生

7、命周期阶段职业和经济环境生活方式个性和自我概念(1)年龄和生命周期阶段年龄：人在一生中购买商品和服务是不断变化的。家庭生命周期(familylifecycle)：美国提出家庭生命周期的9个阶段：单身阶段/新婚阶段/满巢阶段一/满巢阶段二/满巢阶段三空巢阶段一/空巢阶段二/鳏寡阶段一/鳏寡阶段二(2)职业和经济环境职业影响着人们的消费模式经济环境影响着人们对产品的选择如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、贷款能力、对花费和储蓄的态度。(3)生活方式是一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的生活模式。营销人员研究产品和品牌与具有不同生活