如何成就中国日化品牌黑马.ppt

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1、战略制胜对于一个没有方向的帆船来讲，任何一个方向的风都是逆风。A.战略概要B.外部环境分析C.营销战略目标D.营销战略规划1、区域战略2、产品战略3、渠道战略4、品牌与推广战略E.执行计划表内容A.战略概要战略是什么？企业在将来会变成什么样子？要达到这种目标，企业需要哪些资源？以及如何整合这些资源？理论上的定义通俗的定义战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略给营销指引出路我在哪里？我要去哪里？我怎么去？远景近景我是谁?本报告总体目标是帮助新宏泽构建未来1-3年的营销战略及发展规划公司层面营销战略规划的整体架构业务层面企业总体战略目标业务单元与战略职能部门战

2、略战略实施生产战略研发战略公关战略营销战略人力资源战略财务战略实施分析组织结构企业文化领导模式战略控制Ｂ.内外部环境分析中国市场已经进入买方市场。居民综合购买力及消费意识较强，企业生产力与社会的总需求处于供大于求的状态。宏观经济及产业指数（2003年）指数/指标指标含义200３指标值经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数中）所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收缩）+46.61辅助指标物价水平对社会整体

3、物价水平的评价（高、低、合适）+9.00目前，以洗发水为代表的洗护产品市场正处于成熟期时间导入期销售额成长期成熟期衰退期结束期成熟期的特征产量增长较慢产品单价持续下降产品技术日益成熟市场竞争以价格为主市场的集成度开始上升，少数厂家控制绝大部分市场份额1988年宝洁进入中国，推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”推出飘柔“二合一”洗发水，奠定了洗发水产品研发的主流。宝洁占据市场领导地位。市场占有率最高时达60%联合利华、花王等跨国公司共同瓜分市场，并带动市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。新的进入者不断加入，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，

4、很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场宝洁公司推出沙宣、润妍品牌，争相推出多样化产品品种包装。市场竞争空前激烈起来１999年夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利宝洁宣布飘柔降价30%，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒市场已进入垄断阶段，宝洁、联合利华、丝宝市场占有率将近80%主要市场被占领，品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场中国洗发水市场将回归到其核心价植上开拓发展期：

5、80年代中至90年代初竞争渗透期：90年代中期至90年代末成熟垄断期:90年代末至今成熟回归期：2004年——中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。渠道关系：供应商和零售商之间以“价格谈判”为核心的竞争关系供应商零售商通过扩大生产规模降低成本通过快速革新和变化营造竞争优势生产营销销售通过扩大采购批量增强讨价还价的能力通过维持安全水平以降低库存以具有竞争力的价格维持店内的商品品种组合采购营销门店价格的领先者物流价格和促销导向以增加需求价格外部环境分析主要结论（PE

6、ST）政策／治环境(Ｐ)经济环境(E)经济持续高速增长，使居民消费能力和水平不断提高对日用产品的需求的多样性需求也不断增强，受原材料及成本增长的营销，洗护产品销售成本上升社会环境(S)消费者对绿色环保意识不断增强，并将其延伸到对洗护产品消费理念上产品同质化日益严重，产品创新力不足；技术环境(T)电子商务和IT技术的应用，对企业提升市场竞争力提供了有力的支持行业寡头垄断技术影响市场发展，产品创新处于徘徊状态今年以来，消费者自我保护意识、环保意识不断增强，对国际品牌的产品已不再象不是一味的迷信和迷恋国家进一步加强对国外日化产品的控制和检查力度，消费者的品牌忠诚度下降行业的五力模型分析行

7、业内部竞争激烈弱卖方议价能力新进厂商的威胁替代品的威胁买方议价能力弱强强技术政府主要的供货厂商不断提高对企业的服务意识厂商更换供货商的成本低部分厂商产能供大于求产品同质化严重目前还没有哪一种产品能替代洗发水沐浴／洗发二合一的产品出现，但限于局部市场国外品牌有技术和品牌、企业规模优势国外品牌在渠道和区域市场占居优势产品同质化明显，消费者选择日趋理性同一档次产品主要是品牌的竞争买方议价能力较强用户转换成本较低用户可选者品牌较多日化行业为完全开放市场，无任何政策保护产品开发