从基层竞争的视角看农行的产品创新和营销体系.doc

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1、从基层竞争的视角看农行的产品创新和营销体系2010年01月15IEI14:28:29來源：中国金融界网为前，各商业银行对个人金融业务愈来愈重视，业务经营创新层出不穷，金融产品、金融工具不断推陈出新，帀场竞争己趋于门热化，特别是外资银行的进入,使得竞争更趋激烈，许多银行纷纷投入大量的人力物力来开发新产品，争夺金融产品市场。据调查，一些商业银行之所以业务发展迅速，业务经营效益喜人的根本原因是金融产品开发新颖，产品功能齐全，适应市场竞争，适合客八胃口，营销体系完善，产品深受广大客户青睐。因此，当务之急，农业银行基层行建立较完善的金融产品营销体系己迫在眉捷。一

2、、当前基层行金融产品营销体系存在的缺陷与不足。1、产品经营理念不完善。长期以来，农业银行实行的是以产品为中心的经营管理模式。基层-线网点实行的是以自我为屮心的封闭的产品推销方式，业务流程以业务处理为屮心，网点人员忙于应付日常的收付、信贷业务，没有把主要精力放在产殆的投放、产殆的推介、产殆的营销上、产殆的价值没有得到应有的重视。山此而造成「•作的被动和竞争的不利局面，往往上级科技部门投入大量的人力物力，千辛万苦而开发出來的金融产晶，基层行不去深入理解其真正的作用，在金融产晶的服务上，没有将产品与客户有效结合起來，没能将产品与客八进行有效分类，习惯于把产殆

3、-视同仁的提供给客八，忽视了不同个性客八群体需要不同的金融产品的需求。从而使金融产品失去了竞争力。2、营销组织体系不完善，齐级行Z间、同级部门ZI'可、基层行与营业网点Z间缺乏个完善的产品营销组织体系。当前农业银行金融产品管理部门实际管理的金融产殆殆利I较少，基层行对金融产殆管理没有明确的管理部门，齐项品种管理分散在齐个业务管理部门。但山于没有统一管理，造成谁也可管，谁也可不管的混乱局面，未能做到通力协作发展。这种多头管理，部门功能交叉的形式不可避免地出现扯皮现彖，不利于工作效率的提高，山此阳造成管理上的漏洞，出现产品管理制度上的有区。3、产品开发营销

4、不完善’首先是产品开发先天不足。半前农行在新产品的开发过程中,缺乏“以客户为中心”的核心理念,缺乏对市场形势,客户需求,竞争对手产品等一手资料的搜集和分析，在产品的特征、功能、价格等产晶设计开发方面，缺乏真止实现和客八需求对接，其次是产品营销“播种”不力，虽然金融产品作为服务产品，與有明显的无形性，易逝性，不对分性等不同丁工业产品的产品特征，但耍在山场中生根发芽，也需耍“播种机”——各级产品管理部门的有效推广。但目前现状是:产品管理部门上传下达,报表分析等事务繁杂，疲于各类检杏，对丁产品的推广还仅仅处于“传令兵”的状态，还没有精力“沉”下来对新产品的推

5、广进行研究和营销方案安排，银行产品普遍缺乏有针对性的肓传和营销，再次是营销土壤“耕耘”不精。基层行网点是新产品''落地生根''的深厚十•壤，I何不同层次的营销人员就是这块十•壤的“耕耘者”，但是冃前现状是“土壤不肥沃,耕耘不精细”的局面，特别是缺乏对标准化产品，个性化产品，高端产品等不同层次服务的有效区分，在服务渠道与客户资源的对应配置上，缺乏按客户、按业务的复杂性进行分层，缺乏客户的应对分类，从而导致服务资源配置“错位”。最后就是营销后台支撑缺位。在产品营销的保障体系方面，冃前基层行普遍存在轻视产品维护，产品改进和营销的问题，金融产品推向市场后缺少有

6、效的跟踪反馈机制，缺乏对新产品盈利能力、客八群体、山场份额、帀场认知度等方面的评价和分析,不能为产品创新的调杳和改进提供有效依据，特别是产品信息系统和客广信息分析系统两个关键系统述没能有效建立起来，有的虽然建立了但没有真止和营销应用紧密结合。4、信息资源系统不完善=，目前全行尚没有建立起-•套针对金融产品的产品信息统计、分析程序。哪些产品适合市场，哪些产品受客户欢迎，心中尤底。曲于未能及时掌握产品的信息变化，各网点在实你操作中缺乏-套全而的、系统的、连续的产品信息资料，从而很难科学界定产品分类来制定有的放矢、行之有效的营销策略，加之各网点之间缺乏产品使

7、用信息的通报、沟通，反馈山此而造成产品信息资源使用不能共享。造成产品资源的浪费。5、产品核心竞争力不完善。首先是目前农行产吊种类繁多，但真止具备核心竟争力，适应帀场，受客八欢迎的品牌产品却不多，山于品种过多，使用方式和范围乂各不相同，对客八使用造成诸多不便，其次是产品功能单一。缺乏综合性的功能产品,无论是存单、存折、银行卡、电子银行、理财产品中间业务等于…体化的多功能产品还有待于深入开发。再次是农行产品的科技支撐力度跟不上业务发展的需要，突出表现在网络起步晚、速度慢，软件开发滞后，且不成熟，通讯质量差，故障时有发生，影响了农行的声巻。四是产品形象宣传不

8、力，目前农行的产品宣传缺乏系统性、持续性，没有形成整体合力。6、产品经理队伍不完善。金融产品作