国际企业战略管理.ppt

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1、第三章国际企业战略管理第一节国际企业战略管理过程第二节国际竞争的类型和特点第三节国际企业战略第四节价值链与国际竞争第五节国际竞争优势及其来源第一节国际企业战略管理过程一、明确企业的宗旨和目标二、企业战略态势的分析三、企业战略规划四、企业战略实施和控制第二节国际竞争的类型和特点一．国际企业各部门所面临的产业压力1．全球化压力（1）广泛推动因素：包括三个方面l自由贸易l全球金融服务和资本市场l通讯技术的进步（2）具体产业的压力：包括l普遍的顾客需求l全球客户l全球竟争对手l高投资强度l降低成本的压力2、本地化的压力（1）国家方面的压力：包括贸易壁垒文化差异民族主义（2）跨国公司的特殊压力：包括组织

2、对变革的抵制运输困难新的生产技术准时制造系统二、国际竞争的主要类型和特点1．对国际竟争类型可以从两个方面来考察：（1）从竟争者的角度来看在各个行业中占主导地位的企业，其组织形式和规模是不同的。（2）从竟争方式的角度来看国际贸易在各个行业的比重相差很大根据以上两个指标，可以将国际竟争分成四种类型：u全球市场：国际企业占主导地位，国际贸易在整个行业的生产和销售中占很大比重u多国市场:国际企业占主导地位，国际贸易在该行业销售中却占很小的比重u大宗贸易市场:国际企业的作用有限，供求平衡主要靠国际贸易来实现。u纯国内市场2、国际竞争的特点（1）全球市场l全球行业的产品通常是技术和资金密集型的，所要求的产

3、品开发费用和固定资产投资规模巨大，其规模经济效益非常明显。l全球行业的行业竟争结构表现为几个跨国公司占统治地位的寡头竟争结构。l全球行业的国际竟争是跨国公司体系之间的“牵一发而动全身”的整体竟争。l全球行业的企业必须在世界范围内组织生产和销售。l全球行业是全方位的竟争，组织各种形式的战略联盟是全球竟争的最强大的武器之一。l全球行业在政治上非常敏感。(2)多国市场l多国市场上国际竟争规模是地方性而不是全球性的，国际企业间的竞争是在一个个相互独立的国内市场内部展开的。l在多国市场竞争中，决定竞争成败的主要因素在于价值链的下游环节，国际企业在多国行业的优势也主要产生于市场营销管理技术上的优势----

4、--软优势。l发展中国家的企业在多国市场上处于劣势，原因是：发展中国家的企业在营销组织的管理水平上总体来说处于劣势。发展中国家工资成本低的优势无法在发达国家的市场上得到有效利用美国1999年广告开支最大的10家企业及广告费用企业广告费用（亿美圆）广告/销售额%菲利浦、莫里斯20、589、9宝洁15、0712、8通用汽车12、941、4西尔斯、巴罗克10、452、1RJRNabisco8、156、4大都会7、7424、1柯达7、367、3麦当劳7、286、4百事可乐7、126、7凯劳格6、3824、7（3）大宗贸易市场l国际竟争主要在大量各自独立的中小企业之间进行的主要采用价格竞争的形式。l大宗

5、贸易市场的竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳工成本，最有利于发挥发展中国家的成本优势。l大宗贸易市场的政治性很强------市场的扩展往往受到所在国贸易保护政策的影响。第三节国际企业战略一．全球战略1、含义传统的全球战略，依靠低成本和高产品质量形成的竞争优势，产品的全球市场中获得支配地位。全球战略是指这样一种国际战略，它能使跨国企业在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益。2、全球战略的形式（1）国际战略：企业力图销售全球性产品，并在世界范围内采用相似的营销方法，但上游与辅助性活动仍集中在母国总部。（2）跨国战略：企业力图销售全球性产品，并在全球范围内采用相似的营销

6、方法，但为寻求区位优势和从全球范围的经营获取经济效益，将价值链活动在世界范围内优化配置。3、全球战略的内容（1）全球市场营销战略主要包括以下战略：l全球品牌战略l全球广告战略l全球市场细分战略l全球定价战略（2）全球产品战略设计和生产出标准化程度高的全球产品，通过大规模生产在全球市场建立成本优势二、多国战略多国战略是从东道国为中心的战略，它是企业在各东道国制定的经营战略的集合1．适应性调整问题2．多国市场营销战略（1）产品包装差异战略（2）品牌差异战略（3）价格差异战略（4）分销差异战略三、全球战略和多国战略的选择1．国际企业战略没有固定的模式，因部门和行业而异。（1）同一行业不同部门的全球化

7、程度不同，各个部门所选择的战略不同（2）同一行业不同垂直阶段的全球化程度不同，企业战略选择不同。跨国经营环境中的全球化程度可以在不同层次上衡量，其中主要包括：l顾客的全球化l市场的全球化l行业的全球化l竞争的全球化行业关键性成功要素的类型技术类成功要素生产类成功要素分销类成功要素市场营销类成功要素组织能力其他类型成功要素2、塞尔伯格的战略选择框架企业选择那一种跨国经营战略，主要取决于两个因素：（1