广告预算概述.ppt

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1、第六章广告预算第一节广告预算的概念与编制程序第二节影响广告预算的主要因素第三节广告预算的编制方法第四节广告预算的分配策略9/7/20211第六章广告预算第一节广告预算的概念与编制程序一、广告预算的概念是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。9/7/20212第六章广告预算二、广告费用的确定（一）广告费用的内容：（我国）（1）广告媒体费用；80%--85%（2）广告设计制作费用；5%--15%

2、（3）广告调查研究费用；5%（4）广告部门行政费用。2%--7%9/7/20213第六章广告预算（二）国际广告界对广告费用的划分《印刷者墨汁》于1960年刊出1、必须匡算在广告预算中的（白表）（1）广告媒体费用；（2）广告设计制作费用；（3）广告部门行政费用；（4）其他费用（运送、陈列安装费用）。9/7/20214第六章广告预算2、可列入也可不列入的费用（灰表）样品费、示范费、客户访问费、商品展览费、推销员推销费用、广告协会和广告团体费用、研究调查费用、商品目录费用、广告部门的其他经费。3、不可列入的费用（黑表）免费赠品、社会慈善、标签费、包装费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、行业工会费、

3、接待费、推销样本费。9/7/20215第六章广告预算第二节影响广告预算的主要因素产品的生命周期行业市场的竞争状况产品品牌的市场地位广告频次品牌的替代性9/7/20216第六章广告预算一、产品的生命周期（一）导入期目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。类型：信息型广告。如：“广而告之”9/7/20217第六章广告预算（二）成长期目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量类型：个性诉求型9/7/20218第六章广告预算（三）成熟期目的：维持市场份额；扩大市场占

4、有率要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传类型：劝说型广告9/7/20219第六章广告预算（四）衰退期目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆类型：提醒式广告9/7/202110第六章广告预算二、市场竞争状况（一）竞争对手的广告规模竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。9/7/202111第六章广告预算三、品牌的市场地位一般上，

5、保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用（一）如果企业的品牌属于领导型品牌企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。9/7/202112第六章广告预算四、广告频次广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。9/7/202113第六章广告预算五、品牌的替代性产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形

6、象，广告投入量也就越大。此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。9/7/202114第六章广告预算此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。9/7/202115第六章广告预算在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报

7、纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低，消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。9/7/202116第六章广告预算第三节广告预算的编制方法销售额百分比法销售单位法目标任务法竞争对比法量力而行法通讯订货法经验法9/7/202117第六章广告预算一、销售额百分比法此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方