广告策划书讲义.ppt

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1、第六章广告策划之二广告策划书1“对人而言，生活就像山间的青草，就像野地的鲜花，曾经那样的繁茂。当微风吹过又吹远，大地知道一切都已经改变。”——《圣经诗篇》22011年黄金段位126.6870亿，黄金剧场中插15秒广告招标以总额3.1116亿元成交。32011年央视黄金资源广告战2011年雨润集团拿下《新闻联播》后7.5秒标版中标数额5010万元。比去年中策橡胶集团在同一位置的中标价高出290万元。最贵一标：蒙牛豪掷2.305亿——央视上半年电视剧特约剧场冠名权（最贵），比去年贵近3000万元；酒醉

2、央视：不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标，央视投标前三位都是酒：劲酒、五粮液和泸州老窖。在新闻联播报时广告，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元夺得5-8月之外的所有月份的广告时段，其中第六单元及11-12月的报价最高，达到了1.22亿元。456789本章内容广告策划的涵义及特点广告策划的程序和内容广告计划广告目标广告预算10第一节广告策划的涵义与内容一、广告策划的涵义广告策划即通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事

3、前性和全局性的筹划和打算，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。11二、广告策划的本质广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或

4、者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。与广告计划的关系虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。请看下图分析比较：12广告策划广告计划侧重点多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定规划与步骤运动特征是一个动态的过程，它要完成一系列的决定呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼内容上多元化（设定广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果）制定广告计划只是广告策划

5、的主要任务之一先后性先于广告计划广告计划是广告策划后的产物（是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。）广告策划是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。13三、广告策划的内容（P83-85）开展广告市场调查进行广告效果测定编制广告预算制定广告战略提炼广告主题明确广告对象确定广告目标P72广告策划14四、广告策划的程序（P71）1.调查分析阶段2.决策计划阶段3.执行实施阶段4.评价总

6、结阶段详见广告策划程序图示15广告策划程序图示代理广告业务广告创意广告定位制定广告计划确定媒介及表现策略文案创作广告调查，形成主题确定目标媒介策略方案评估是否满意方案优选撰写策划书是否16第二节广告策划书的撰写17焦作春娅食品公司顺顺牌系列速冻面食广告策划方案211年10月12日焦作纳海广告公司广告策划范本封面18目录前言………………………………………………1第一部分市场分析……………………………2一、营销环境分析……………………………………31.市场营销环境中的宏观制约因素……………………42

7、.市场营销环境中的微观制约因素……………………53.市场概况…………………………………………………74.营销环境分析总结……………………………………9二、消费者分析………………………………101.消费者的总体消费态势…………………………102.现有消费者分析……………………………………133.潜在消费者分析……………………………………184.目标消费者分析……………………………………2019目录续三、产品分析1.产品特征分析2.产品生命周期分析3.产品品牌形象分析4.产品定位分析5.产品分析的总结

8、四、企业和竞争对手的精竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略……………………………第三部分广告实施……………………………第四部分广告活动的效果预测及监控………附录………………………………………………20策划小组名单“顺顺”广告策划小组名单负责人：杨澜公司总监客户代表：王菲客户部客户主管市场调研：王石市场部广告创意：周杰伦创意部广告设计：张艺谋设计部广告文案：周杰伦&方文山创意部广告媒体：赵忠祥媒体部策划书执笔：方文山&许三多21竞争对手广告分析1、以往广告活动概况