制造商建议售价对顾客购买的影响.doc

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1、制造商建议售价对顾客购买的影响摘耍：在竞争越来越激烈的现代社会，价格表述与促销信息过剩导致现代人产生注意力不足的情况，使原本设计好的价格描述信息引起消费者的注意变得越来越困难。消费者的外部参考价格是决定其价格感知和购买行为的重要因素，直接影响到了消费者购买决策的制定。作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价到底如何影响顾客的决策，制造商建议售价的制定和标示是否对顾客具有提示与吸引作用，本文通过实证方法探讨了制造商建议售价是否真正在顾客心屮达到了厂家和商家的预期作用。关键词：制造商建议售价；感知；购买意愿；外部参考价格中图分类号：F274文献标识码：13一、引言在竞争越来越激烈

2、的现代社会，价格表述与促销信息过剩导致现代人产生注意力不足的情况，使原本设计好的价格描述信息引起消费者的注意变得越来越困难。因此，营销人员只有抓住消费者的心理需求，设计出最适合的价格表述形式，才有可能吸引消费者的注意力，增强消费者的感知和购买意愿。无论理论研究还是生活实践都表明，顾客的外部参考价格是决定其价格感知和购买行为的重要因素，直接影响到了顾客购买决策的制定。由于各方面的原因，我国对于作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价对顾客感知的关注度较低，研究较少，但现实中制造商建议售价却越来越受到制造商的重视，运用日渐广泛。作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价到底如何

3、影响顾客的决策，制造商建议售价的制定和标示是否对顾客具有提示与吸引作用，这是本文关注和研究的问题。本文通过制造商建议售价、现价以及折扣幅度为切入口，探讨这些因素是否会对顾客的感知质量、感知价值、购买意愿产生影响，探讨厂商的建议售价是否真正的在顾客心屮达到了厂家和商家的预期作用。二、研究的设计(一)理论模型与方法根据国内外文献研究，标示外部参考价格不仅会影响消费者的心理认知(cognitive),而且还会影响消费者的彳亍为意愿(conative)□本文采用所罗门四组控制实验法，把问卷分为四组。情景问卷一为实验组，测试在只标示最终现价的情况下价格对顾客感知和购买意愿的影响。情景问卷二

4、、情景问卷三和情景问卷四为控制组；情景问卷二测试在同时标示制造商建议售价和最终现价口-两者价格相等的情况下对顾客感知和购买意愿的影响；情景问卷二测试在标示较高的制造商建议售价，然后再给予中筹折扣幅度，使商品的最终现价保持不变的情况下对顾客感知和购买意愿的影响；情景四测试在标示较高的制造商建议售价，然后再给予深度折扣，使商品的最终现价同样保持不变的情况下对顾客感知和购买意愿的影响。本研究每位参与实验的者均在不同的时间里分别完成情景问卷一、二、三和四。之后将情景问卷二、三、四得出的数据结果分别与情景问卷一的数据结果相比较，采用配对样本T检验的方式，研究在变换不同的情景刺激因素的情况下

5、顾客的感知质量、感知价值和购买意愿是否发生了变化，从而进一步得出制造商建议售价对顾客感知和购买意愿是否有影响。由此构建理论研究模型如图1所示。（二）变量的定义与测度本文研究涉及三个变量：⑴感知质量；⑵感知价值；⑶购买意愿。所有变量均采用5级李克特量表进行测量。1.变量的定义。（1）感知质量。本文研究的感知质量是指在消费者心理认知过程中产生的、建立在消费者自我感知基础上的、消费者对产品或服务质量的主观评价和估计（Zeithalml,1988）。Zeithaml指出，感知质量不同于客观或者实际质量，是一种较高层次的抽象概念而不是产品的一种具体特征；是一种在某种情形下类似于态度的总体评

6、价；是消费者内心做出的一种判断。感知的质量不同丁客观的实际质量，而是消费者的主观判断。针对本文的研究冃的，本文假设其他因素保持不变，只研究制造商建议售价对消费者感知质量的影响。并根据Doddsetal.（1991）所采用的感知质量指标进行拓展，并采用五点尺度的语义差异问项来进行衡量。（2）感知价值。感知价值是指消费者所能感知到的利益与其所付出的成木进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含了两层涵义：（1）价值是个性化的，因人而异，不同的消费者对同一产品或服务所感知到的价值有所不同；（2）价值代表收益与成本之间的权衡，顾客会根据自己感受到的成本和价值做出购买决定。木文研究

7、的感知价值是指：消费者建立在产品价格和质量基础上的，对产品或服务的总体评价。本文采用Doddsetal.(1991)研究中的感知价值，并采用五点尺度语义差异问项来对受测者的感知价值进行衡量。(3)购买意愿。意愿(intention)的概念最早是从心理学领域借鉴出来的，根据Fishbein(1975)的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率：经由相同的概念延伸，购买意愿(purchaseintention)即消费者从事特定购买彳亍为的主观概率。Dodds&GrewalandMonr