新产品开发与需求管理研究的方法.doc

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1、新产品开发与需求管理研究的方法　　摘要：现代市场营销学理论中非常在产品开发中以客户需求为导向，这源于当今市场环境中企业之间竞争越来越激烈，市场者越来越多，而消费者在充分满足基本需求的基础上，需求层次发生了变迁，整个群体也分化为不同消费特征的集合。因此，企业在开发新产品或者改进产品的过程中，充分了解和客户需求显得越来越重要。在知识经济时代，越来越强调外部知识资源对于企业创新过程的重要性。新经济时代的特征之一是科技与科技间的不断融合，善于整合内外部资源的企业将拥有更多的创新机会，也更具有优势。对于企业来说，用户就

2、是非常重要的外部资源，为了能够快速地响应技术和市场需求的变化，企业需要用户能够积极参与新产品的开发过程，将其整合到企业的价值创造中，从而增强企业的核心竞争力和更好地满足用户的需求。　　关键词：新产品开发客户需求创造消费　　引言　　用户参与新产品开发是指企业在产品开发的概念阶段或者设计阶段让用户参与进来，满足新产品开发各阶段知识需求的过程。通过用户参与新产品开发，企业既能够将用户可能存在的、能够支撑企业长期发展的创新信息及时吸纳到企业的产品创新体系中，又可以避免过分关注用户需求信息所带来的负面影响，同时还能降低

3、研发成本，缩短开发时间，减少新产品的市场不确定性。　　1企业与用户合作的时机与方法分析　　新产品开发过程中的用户参与，是企业获取和运用用户知识，满足各阶段知识需求的过程。适于用户参与的新产品开发的阶段包括概念形成、设计和开发、原型测试和引入市场、评价等四个阶段。　　1.1新产品概念的形成阶段　　新产品的概念开发需要经过较详细的市场机会分析与销售预测的考验，以保证产品开发能够成功。企业内部的研发人员与用户就感兴趣的研发方向和产品研制等问题进行充分分析讨论，通过与用户的交流和沟通获得用户的知识资源，从而获得产品研

4、制原型的初步概念，可以使企业在产品的概念形成阶段更有效率地捕捉到市场信息。用户作为概念源可以快速提供和评价创新的想法，从而可以确保最终产品得以满足用户的需求，提高企业新产品成功的概率，为企业的新产品发展提供方向，在新产品的概念形成阶段用户参与的方法如下：　　1.1.1确定用户参与的新产品开发项目　　企业决策人员在分析创新机会和业务目标的基础上选择感兴趣的产品和创新项目，制定一个项目计划，决定实施所需的人员、时间和资金，然后选择一个由研发、营销和其他部门人员组成的新产品项目组。　　但对于技术和市场发展趋势的把握

5、，通常专业机构比企业自身具有更大的优势，因此，企业还应该借助外部相关技术或市场专业力量，如与一些专业的管理咨询和技术中介机构建立长期合作的关系，及时获取所需信息，较为准确地获知技术发展趋势及应用状态，然后同企业的项目组的意见综合，最终确定用户参与的新产品开发项目范围。　　1.1.2确定企业目标用户　　在确定了技术或市场发展趋势后，企业通过深入的市场和趋势调查，则可在这些信息指导下选取企业的目标用户，目标用户的选取对于企业新产品开发的效果影响重大。与企业相联系的用户群体较多，而用户群体在知识经验、能力等多方面存

6、在差异，因此，不同的用户对最终的创新效果的反应不同。如果目标用户选择不当，必然会浪费企业的人员和资金的投入，因此必须采用一定措施对用户行为进行具体识别评判，以确定用户群中对产品创新贡献较为明显的用户，或者对产品创新有较大贡献潜力的用户——“创新型用户”。　　作为概念源的用户应该是具有创新性的用户，即创新型用户，包括了具有领先优势态势的领先用户和具有创新能力的潜在用户。　　创新型用户对产品或服务有着超前的需求，易于遇到制造商企业无法立即提供解决方案的新问题，创新型用户迫切需要解决这些问题，这就会促使用户有新想法

7、、新创意的产生，创新型用户能够通过找到解决问题的方案来获得期望的收益。创新型用户被证明是比普通用户更丰富和更准确的未来市场需求信息的来源，因为他们积极的设法对付现有产品和服务的不足，同时具有积极参与创新的意识。　　拥有丰富的使用产品方面的专业知识和较强解决问题的能力，这是创新型用户区别于普通用户的关键。通过关注创新型用户的数据收集，企业能得到关于正在出现的市场需求的更高质量的信息，然后是更好的产品和服务概念。　　1.1.3从创新型用户收集信息　　研究小组确认创新型用户，并通过与创新型用户的沟通获取需求和方案信

8、息，这些信息能帮助小组成员识别最富前景的想法。这些创新型用户为项目小组深入理解正在出现的用户需求和信息及可能的方案提供帮助。在此基础上，开发小组开始初步形成新产品开发的设想，并且评价其商业运作的潜力和怎样符合企业的利益。　　1.1.4和创新型用户一起开发概念　　这阶段的目标就是将初步的设想变成现实。企业的营销和技术人员以及项目小组成员与已经选定的创新型用户在一起展开专题讨论，在专题讨论会后，项目开发