【精品】广告案例分析.doc

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1、广告学结课作业0920951可口可乐结盟美特斯邦威推出迷你装广告案例分析组长：李慧芳16小组成员：索菲菲05杜利娜19刘洁33冯蕊41本组各成员负责内容：李慧芳16冯蕊41：广告片查找广告背景、内容、效用分析文章的修改整合索菲菲05杜利娜19刘洁33:广告分析结果论证可口可乐结盟美特斯邦威推出迷你装----可口可乐迷你装：小瓶中的大策略近日，一款可口可乐的迷你装产品岀现在各大KA和中小终端，令人们眼前一亮。身为百年企业，可口可乐在营销上历来“老谋深算”,那么，在这款外形精致、外形可人的小瓶子中，究竟隐藏着怎样的秘密？据了解，此次可口可乐公司所推出的300inl迷你包装涵盖了可口可乐、雪碧、芬达

2、等可口可乐旗下的一线品牌，并将率先在上海、辽宁、吉林、黑龙江、四川、云南、湖北、广西、山西、重庆等市场上市。4月1日至4月28日期间，可口可乐将与深受年轻人喜欢的本土著名服装品牌美特斯邦威跨界牵手，一系列主题为“迷你潮范，爽动随你行”的跨界合作活动将登陆到产品上市地区的82家美特斯邦威店铺，喜欢可口可斥和美特斯邦威的都市潮人们可以在享受爽动新体验的同时，感受品牌合作带来的多重惊喜。这次最新登场的迷你装最大的特点，就是身材小巧、携带方便。不论是小型包包还是衣服口袋，可口可乐迷你装都能被轻松容纳，让爽动随你同行另外，许多喜欢含气饮料的消费者或多或少都会遇到这样的尴尬：大瓶汽水若是不能在一天内饮用完

3、，饮料中的气泡就会越来越少，畅爽的口感也就越来越弱。经过可口可乐公司的深度调查，年轻人一次饮用含气饮料的平均量止好是300ml,可口可乐300ml迷你装针对人们在路上即饮的消费习惯，可以反复开启并且在一天内饮用完毕，保证将畅爽口感留到最后一口。相比起传统包装的可口可乐产品，新上市的300ml迷你装在口味上保持不变，而2元一瓶的“建议零售价”也更令消费者心动。“试想一下，把造型小巧的迷你装轻松放进口袋里的新颖感觉：可爱的瓶子从衬衣口袋、仔裤口袋里露出半截胖胖的脑袋，瞬间便为色彩单调的外衣外裤装点上了春天的味道，还有什么比拿着最新款的可乐瓶子玩街拍更拉风！”可II可乐整合市场营销资深经理金晔晨先牛

4、谈起新上市的迷你装产品兴奋不已。此次可口可300ml迷你装的上市，将令都市潮人心动不已。消费者可以在产品上市地区的82家美特斯邦威门店内看到与300ml迷你装有关的特别陈设，并参加买T恤送可口可乐迷你装的活动。自4月15H起，更有可口可乐迷你装以及印有“可口可乐迷你装”图案的限量版T恤酷炫等待大家。相信此次活动将给双方带来更好的市场空间，也将掀起可口可乐迷你潮流风，给广大消费者一个全新的风格，开辟出一个新的年轻人的消费群体。租车”下來，这就是向受众暗示：迷你装将伴随孙杨征战伦敦奥运会。进入2012年，一款全新包装的可口可乐闪亮登场，这便是其全新推出的300ml迷你装产品。这款小包装产品的推出，

5、绝非更换包装这么简单，其背后有着史深层次的市场考量和竟争战略。1、“迷你装”的全方位剖析。事实上，可口可乐在营销上称得上十分“老辣”，其推出迷你装是基于市场和竞争的全面考量。第一，迷你装是总体战略和产品创新的必然要求。近年，可口可乐公司虽然不断尝试新产品的研发和推广，但除了美汁源、果粒奶优等为数不多的成功者外，大多数产品乏善可…如零度可乐、原叶茶、酷乐仕等。从业务构成上看，碳酸饮料品类依然是可11可乐的重中之重，如何进一步的提高可口可乐、雪碧和芬达等品牌的销量是可口可乐长期不变的命题。由于配方不能大幅度更改，可口可斥的产品创新更多要从形式产品和附加产品来着手。第二，从消费者对碳酸饮料的认知来看

6、。消费者对可口可乐和雪碧非常熟悉,换个角度來讲,也有些审美疲劳。因此,仅依靠常规营销和推广模式，很难对消费者形成刺激。与此同时，碳酸饮料有损健康的报道不时见诸各大媒体，并在消费者中形成了-淀的共识。面对这样的不利局面，可11可乐更需要用新元素来刷新自己的形象。第三，从竞争层面看。可口可乐公司面临巨大的竞争压力。2011年11月初，百事中国与康师傅启动了股权置换一一百事可乐在内地24家瓶装厂的所有股权置换成康师傅饮品5%的股权，百事可乐产品在中国大陆由康师傅负责运营。2010年，可口可乐、康师傅、百事可乐分别位于内地软饮料市场第一、第二和第四位，康师傅和白事合作后,两者的市场份额之和达到19.9

7、%,将超过可口可乐的16.8%o借助此次合作，白事可乐可以利用康师傅庞大的销售通路下沉到三、四线乃至乡村级市场，而这正是可口可乐的短板。第四，从包装本身来看。迷你装推出之前，可II可乐的包装形式多年来没有变化，即售价1・5元的200m1玻璃瓶装、2.5元的330m1易拉罐装、3元的500m1塑瓶装（有3年左右时间调整为600m1,现又重新调冋500m1）、1.25〜2升的家庭装等。然而这些包装形式