房地产项目前期策划定位体系的反思与优化 周建成 一、项目前期策划 .doc

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1、房地产项目前期策划定位体系的反思与优化周建成一、项目前期策划定位体系梳理一•个房地产项n的成功，取决于开发企业对项n的良好决策和有序地组织实施，而一个良好的决策往往对整个房地产项h的成败起着至关重要的作用。无疑,做好项h开发前期的策划定位工作、为项h开发提供科学的决策支持，是项h开发成功的重要因素。我们认为，项H前期策划定位体系主要包括项冃定位体系、产站策划体系和财务评估体系三个方面的内容。图1项目前期策划定位体系35目地如I分祈U.AD・««f项目定位体系a■三顶目定位■户定位产吕定位妲■空位trws位■ml一象件比越产品策划体系财务评估体系总体心丿右局US

2、#皿设计》议萌目找令估n*“设计吃总林H期35目收入G瞄加值爆升磁丘99乂上35目財务分析•£・■心£X<1?1、项目定位体系项n定位是房地产项n前期策划定位体系的主要内容，准确清晰的定位将会对项戸后期的规划设计、宣传推广等方面起到良好的指导作用，而不科学的定位则可能导致整个项H的失败。通常，项戸定位体系包括项H内外部环境分析和项H整体定位建议两部分内容。>项目内外部环境分析项H外部环境分析通过对宏观环境、房地产市场和竞争环境进行研究，预测房地产市场未来发展趋势，为项H的前期定位提供依据。在进行项H外部环境分析的过程屮，一般会根据项H类型的不同，对分析框架屮的

3、内容有所调整，如商业地产项H会重点分析竞争环境屮的区域商业环境，血产业园项FI则侧重于分析宏观市场屮的产业结构和产业发展环境等。图2项目外部环境分析的主要内容A宏观政策分析＞经济糊分析＞城市彌分析＞宏观市场分析小结＞房地产市场总体分析＞房地产市场垮征分析＞房地产市场供求状况分析＞房地产市场发展趨势预测＞房地产市场分析小结＞竞争板块特征＞竞争板块市场空体扫描＞竞爭市场供求关系分析＞竞争市场客户分析＞典型赛例分析＞竞争环境分析小结除了外部环境分析之外，项1=1的内部环境分析也是形成项H精准定位的重要支撑。一般来说，每个项H都有其各自的特性，因此项H内部环境分析既要

4、内容全而，又要侧重点突出。图3项目内部环境分析的主要内容项目基本情况分析A项目述理位fit分析A项目四至分析A项目地块特征分析A项目经济技术歸分析项目地段特征分析》地段未采规划状况A周边资源及人口素质分析＞区域人口规横/人口结恂/购买力水平/淸费锁向/居民;肖费习懊＞地段交通帯征/地設交遇环數地段交通道路的性质/地段交通辐射的区域/地段交通车流状况/项目对外交通设检项目定位建议项H定位是在项H内外部环境分析的基础丄，结合项H自身特有的因素和开发企业期望，界定项标客户和H标产品。不同的物业定位内容会有所不同，如住宅相对注重产品和客户定位，而商业则在前者的基础上，

5、还会注重功能定位、业态定位等。图4项目定位体系的主要内容IR目总体定位经营定位产品葩客户剜立项目内容.蘇就.够欠曲项目内容•产品形雄i'•廿®顶目内容•品价格段・产品入市？5价定曲2、项目产品策划体系房地产项H产晶策划是指在深入市场调研与项H准确定位的基础丄，根据市场需求发展趋势、规划设计管理要求以及项H地块条件的约束，在同时满足开发商诉求、客户需求、经济利益和社会效益最大化的前提下，进一步研究项H本身应具备的属性，研究产詁的空问结构、功能布局等，从而为后续建筑设计提供依据。项H产品策划的内容主要包括总体规划布局、户型设计建议、建筑设计和园林景观建议以及附加值

6、提升建议等四个方面。图5房地产项目产品策划的主要内容产品策划主要内容■总规布局建议■户型面枳与户型■公共空间布局配比■户型设计建议-分区布聞建议■户型价值点建议■户型附加值户型设计建议—■建天结呦建议■記套设龟建议■建芙风洛建议•稲装修建议■立面细右■造・物业议■园林风洛建议■新技术新材科的■豪观设计妾点运用＞总体规划布局高水平的总体规划布局是提升项H整体品质和消费者青睐度的必要前提，许多经典项H正是在总体规划设计丄下足了工夫，因血最终得到消费者的认同和追捧。项H的总体规划布局应做到分区适当、布局合理、层次丰富，并应有利于优势资源的共亨，保持合理的空间尺度。项

7、目内容解决方法户型设计建议图6总体规划布局主要内容总体规划布局a念现希局建仪（念规划.快体乌85、5B加勿U列.右局.明向停）＞公共空间希局（中厅.广场停形吞、36讯停）A交遇组炽（平面交通体系、丑向交週体系.交週5$摂体系、萼车恵尊）＞功能分区右局（功构战、功WS分区停）＞高罰H寸会＞产品规划＞am^ein帀访険“去不去，看位置；行不行，看户型；定不定，看价格”，户型设计在项H产品策划屮也是至关重要的。户型设计应充分考虑其功能性、经济性、舒适性、安全性、创新性的有效结合。项目内售图7户型设计建议主要内容＞户峑面职与户灵配比＞户型设计瓷仪＞户呈价皿点仪（分区、

8、遇&性.尺度、36枳利用、方正女用.四