房地产项目前期策划定位体系的反思与优化周建成一、项目前期策划

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1、房地产项目前期策划定位体系的反思与优化周建成一、项目前期策划定位体系梳理一个房地产项目的成功，取决于开发企业对项目的良好决策和有序地组织实施，而一个良好的决策往往对整个房地产项目的成败起着至关重要的作用。无疑,做好项口开发前期的策划定位工作、为项ri开发提供科学的决策支持，是项口开发成功的重要I大I素。我们认为，项目前期策划定位体系主要包括项目定位体系、产品策划体系和财务评估体系三个方面的内容。1、项目定位体系图1项目前期策划定位体系项目定位是房地产项目前期策划定位体系的主要内容，准确清晰的定位将会对项项目定位体产品策划

2、体财务评估体口后期的规划设计、宣传推广等方面起到良好的指导作用，而不科学的定位则可能导致整个项目的失败。通常，项目定位体系包描项目内外部环境分析和项目整体定位建议两部分内容。＞项目内外部环境分析项目外部环境分析通过对宏观环境、房地产市场和竞争环境进行研究，预测房地产市场未来发展趋势，为项口的前期定位提供依据。在进行项口外部环境分析的过程中，一般会根据项目类型的不同，对分析框架屮的内容有所调整，如商业地产项口会重点分析竞争环境屮的区域商业环境，而产业园项口则侧重于分析宏观市场中的产业结构和产业发展坏境等。图2项目外部环境分

3、析的主要内容A宏观政第分析＞房地产市场总体分析＞竞争板块持征＞经济环境分析＞房地产市场特征分析＞竟争板块市场空体扫描＞城市条件分析＞房地产市场供求状况分析＞竞爭市场供求关系分析＞宏观市场分析小结＞房地产市场发展趋势预测＞竞争市场客户分析＞房地产市场分析小结＞典型宸例分析＞竞争环境分析小结除了外部环境分析之外，项口的内部环境分析也是形成项口精准定位的重要支撑。一般来说，每个项目都有其各自的特性，因此项目内部环境分析既要内容全而，又要侧重点突岀。图3项目内部环境分析的主要内容项目基本倩况分析项目地段特征分析A地毁未来规划状况

4、》项目地理位■分析A周边资源及人口素质分析A项目四至分析A区域人口规横/人口结构/购买力水平/淸受颂向/居民港费习A项目地块特征分析愎»地段交遇持征/迪設交通环夷/述段交通道路的住质〃也段交A项目经济技朮拖标分析通碼射的区域/地段交這车流状况/项目对外交ifiiSJS＞项目定位建议项目定位是在项目内外部环境分析的基础上，结合项目自身特有的因素和开发企业期望，界定项目目标客户和目标产品。不同的物业定位内容会冇所不同，如住宅相对注重产品和客户定位，而商业则在前者的基础上，还会注重功能定位、业态定位等。图4项目定位体系的主要内

5、容現目总体定位经苣葩客户卿立产品葩顶目内容顶目内容顶目内容•产品形态定位寮略■82報・产品形擁雄位■廿品价格段®5®^•SSEttSd■妙■产品入2、项目产品策划体系房地产项目产品策划是指在深入市场调研与项目准确定位的基础上，根据市场需求发展趋势、规划设计管理要求以及项目地块条件的约束，在同时满足开发商诉求、客户需求、经济利益和社会效益最大化的前提下，进一步研究项口本身应具备的属性，研究产品的空间结构、功能布局等，从而为后续建筑设计提供依据。项目产品策划的内容主耍包括总体规划布局、户型设计建议、建筑设计和园林景观建议以及

6、附加值提升建议等四个方面。L二■I;总休规划布局11户型设计建议—---------■总规布局建议•建筑结构建议■記套设危建议■户型面积与户型•公共空间布局・建芙风略建议■脅注僅51议記比■立面细节■造■物业養浬建议■交通绰织■户型设计建议■园林风略建议■新技术新材料的■分区布扃建议■户型价值点建议■豪观ifitHE点运用■尸型附加值图5房地产项目产品策划的主要内容＞总体规划布局:产品策划主要内容U________.............._____________________________________高水平

7、的总体规划布局是提升项目整体品质和消费者青睐度的必要前提，许多经典项目正是在总体规划设计上下足了工夫，因而最终得到消费者的认同和追捧。项口的总体规划布局应做到分区适当、布局合理、层次丰富，并应有利于优势资源的共享，保持合理的空间尺度。图6总体规划布局主要内容A念现希局逢议念规划.愎体岛出、BW3SM.5B饶物排列.彌局.明向毋）＞公共空间布局（中厅.广场停形步、面讯停）A交週殂织（平面交週体疾、丑向交週体系、交遇玮摂体系、停车U铮）＞功能分区右局（功构成、功能分区暉）解决＞离忌硏讨会方法＞产品观划＞st无吃m币访谈＞KS

8、Cig＞户型设计建议“去不去，看位置；行不行，看户型；定不定，看价格”，户型设计在项目产品策划中也是至关重要的。户型设计应充分考虑其功能性、经济性、舒适性、安全性、创新性的有效结合。图7户型设计建议主要内容＞户型面枳与户空配比项目内容＞户型设计atiiz＞户壑价值原建仪（分区、遇&性.尺處、36枳利用、方正35用.四