广告植入浅析.doc

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1、学号：0909434053浅析广告植入植入式广告”并不是一个新概念，已有很多年的历史了。它是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉听觉元素符号策略性地融入影视、舞台产品等媒介内容中的一种广告方式。植入式广告主要通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销目的。它的表现空间十分广阔，可以利用商品、标识、招牌、包装等多种形式的植入物，通过台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等方式植入到媒介当中。植入式广告就是给传统硬性广告披上一件隐身衣，通过与环境的高度融合，化解受众的抵触情绪，在一定程度上就是对传统硬性广告的一种升级。如果把传统硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告则仿

2、佛杜甫诗中所描述的“随风潜入夜，润物细无声3让人不知不觉接受信息。这种潜移默化的影响力，正是赞助商梦寐以求的传播效果。如今，受众的注意力在新传播环境中下被大量分散，面对高额的黄金时段广告投入，商家开始青睐于价格相对低廉、性价比却更高的植入广告模式。尤其观赏影视剧是人们最为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植入式广告不仅可以获得更多受众,而且这种广告天生具有更高的话题性，在媒体、观众中展开议论，这无形中又增加了传播程度。这些内外因素形成合力,使植入式广告成为广告业未来发展新的增长点O植入式广告具有很强的传播优势，广告诉求具备很高的强制性和针对性。当前，无所不在、无时不有的广告一般采用的

3、是打断式模式，在广播影视节目当中或广播影视节目之间插播广告。从编排上看，这些广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。打断模式的广告往往会打断人们正常的阅读或欣赏活动，在这种模式下，广告成了一个不受欢迎的不速之客，很容易引起人们的反感。因此，在现实生活中，广告时间经常就成为人们上厕所的时间了。而植入式广告因其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，植入式广告除了传播广告信息，还必须承担起部分叙事功能。假如将广告镜头从影片中剥离出来，影片的时间和空间逻辑便会因丧失其完整性而支离破碎。植入实现了广告与情节的同步收视，

4、把电影的高收视为我所用，能够更有效地到达观众。在《非诚勿扰》中，随着葛优到杭州相亲的故事情节的发展，影片也很自然地过渡到对杭州西溪湿地的拍摄，整个广告植入从开始到结束就是一个很自然、有序的过程。植入巧妙的广告能够很大程度上抵消电视受众的逆反心理，电影隐性广告将产品的宣传内化到影片情节之中，让影片的魅力去带动产品的宣传和推广，而产品的广告内容又推动了电影情节的发展，真正做到互为融合、互为促进。植入III性广告的倡导者们认为：“在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。很多时候一些成功的植入广告会收到出其不意的效

5、果,甚至能够创造经典成为引导人们潮流的风向标，变成人们茶余饭后谈论的热门话题。例如，在《变形金刚3》中舒化奶的植入巧妙至极。伊利不仅仅是“被看到”那么简单。关于植入的创意方案，伊利最初的设想是一定要在一个关键的、正面的戏剧环节上，由主要角色说出“It'schinamilk”或者产品名称，并且台词和产品的露出要在同一场景中，以引起观众的关注并进而制造出话题。为了尽可能自然地把这个设想最大程度地执行，伊利与制片方进行反复沟通，最终，迈克尔贝专门为中国品牌设计了植入场景、剧情以及台词。这段情节发生在一个封闭空间里。之所以选择这样的场景，是因为封闭环境中干扰度小，可以避免有趣的细节总发生在

6、观众来不及看的时候。在这样的情况下，观众的注意力可以高度集中在主角之间的对话上，此时由男二号拿着舒化奶，自然地将“Itsshuhuamilk”的台词说出来，能够最大程度引起消费者关注，达到传播目的。伊利舒化奶与《变形金刚3》的合作为我们提供了一个实例，我们可以借此梳理出电影植入广告的基本分类。从观众对影片里产品的主观感受来说，舒化奶属于隐性植入;从产品在影片中的表现来看，属于兼顾视觉和听觉的混合植入;而从植入程度上来说，则是情节植入。人们没有因为舒化奶的植入而对《变形金刚3》产生厌恶,相反感觉很新奇，乐于接受。很多成功的例子告诉我们，如果操作得当，植入式广告是完全可以做到三方共赢，

7、即制片方获得广告收入，资金充裕，拍摄影视作品时没有后顾之忧,有助于拍摄高质量的影视作品;品牌方获得品牌展示机会，提高品牌美誉度;普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品。这证明，植入式广告并不是洪水猛兽，我们不能因偶尔几个植入失败的案例就对其全盘否定。那么，现在植入性广告为什么受到那么多批评?其实错不在植入式广告本身，而是由于一些媒体和广告商操作不当，使影视剧中植入的广告太多，分散了主题，或者内容不符合“植入，啲隐性特点，太过明显。所以