海尔品牌建设成功之路.doc

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1、海尔品牌建设成功之路在上海世博会完美收官之际，被誉为世博“闭幕礼”的“2010屮国品牌价值管理论坛”也在杭州落下了帷幕。会议期间，组委会公布了获得第六届“屮国最佳品牌建设案例”的企业名单，全球白电第一品牌海尔凭借堪称行业经典的世博营销案例成为唯一-获此殊荣的屮国家电企业。“屮国品牌价值管理论坛”由屮国商业报纸领导者《21世纪经济报道》携手全球最人的综合性品牌咨询集团Interbrand创办。自创立伊始，该论坛即被业界誉为“屮国品牌对话世界品牌的学术殿堂”。荣获本届“中国最佳品牌建设案例”的企业除海尔外，还有宝马、汇丰银行、可口可乐、上投摩根等全球知名

2、企业。能与全球知名企业齐名，这对海尔來讲无疑是对其全球化品牌战略的肯定跟鼓舞，对海尔而言，获奖也许早就是在情理之屮的事情,是其一步步努力的必然结果.海尔从成立之初，就一直在坚定不移的贯彻执行他的名牌战略，从最初的造就海尔冰箱名牌到从单一的冰箱名牌到多元的海尔品牌，再到争创国际名牌，海尔用自!2的实际行动，一步一个脚印地朝着自己的曰标迈进，在短短的26年间，他从一个青岛的小企业成长为如今世界白色家电第一品牌、屮国最具价值品牌，在全球建立了29个制造基地，8个综合研发屮心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，发展成为人规模的跨国企业集团。如此巨人

3、的成就绝对不是偶然或者只是靠运气，因此海尔的殆牌建设才值得我们学习借鉴，学习他是如何定义其品牌特征，如何进行品牌管理，如何进行品牌创新等等。一、海尔的品牌特征海尔的品牌特征主要抓住了三点，一是高质量，二是真诚服务，三是卓越科技、人性化设计。海尔深知消费者的核心利益就是高质量、稳定，因此海尔的品牌目标就是追求高质量、稳定，海尔的质量口号严格到有缺陷的产品就是废品。而“海尔，真诚到永远”，则赋予了海尔品牌独特的个性，体现了海尔品牌诉求由单一的产品诉求转向全方位的服务，体现其服务理念：海尔二产品+服务。二、海尔品牌的消费者认识海尔给消费者的品牌联想总是离不

4、开这样一些字眼：高质景、服务好、技术先进、人性化、现代化管理、国家化的、广告多、综合家电品类……由于海尔名称的虚化、扩人化，有很强的扩展性，人们一谈到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一产品联系在一起，而是联想到海尔是一种与名牌进II家电具有相同质最，而价格却低于进口家电的国产品牌。而这也为海尔由原先的白色家电为主体向黑色家电、小家电等诸多领域进行•品牌延伸创造了前提条件。此次海尔的世博营销更是对其品牌的消费者认知起到了很人的促进作用。全球著知IJ•场研究机构益普索(Ipsos)公司对屮国城市消费者钟爱的世阴概念品牌进行的调查显示，海尔在总评榜上排名第一

5、。此外，在“最契合’以人为本'的品牌”、“最契合'富有社会责任感'的品牌”等7个分项指标中，海尔亦囊括5项第一。三、海尔的品牌建设海尔的品牌建设主要围绕其四人品牌战略展开。品牌战略之一：高质量的产品。海尔认为消费者的核心利益就是高质量，因此海尔的品牌目标就是迫求离质量,海尔的质量口号严格到有缺陷的产品就是废品。关于海尔对高质量的迫求流传着不少小故事，最为人津津乐道的就是海尔总裁张瑞墩砸冰箱事件。1985年,张瑞敏刚到海尔，发现有76台冰箱存在各种各样的缺陷，他把职工们叫到车间，问人家怎么办？这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！海

6、尔的成功在于他不仅仅是注重提高产品的技术质量，他还注重提高产品的知觉质量,即把产品的高质量通过齐种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形彖。他们首先从产品特点和附加功能等方面作为宣传海尔产品质量高的依据，如IS09001国际质景保证体系认证,以提高宣传的可信性,是消费者容易接受对海尔的宣传。海尔每得到一种认证，特别是在拿到了进入美国、徳国、日本等发达国家和地区的各种认证时，都会及时告诉消费者，因为能拿到这种认证，对国内消费者肯定是一•种鼓舞和支持。品牌战略之二真诚的服务。正如我们所知的那样，海尔的售后服务是国内数一数二的，真正达到其要求的五星级标准。为

7、了实现其最优质服务的承诺，海尔选择了fill做物流。2000年，海尔开始敕合配送网络，在全国建设配送屮心。目前，海尔已有40多个配送屮心，产品送达国内任一城l]j或乡村的配送时间不超过4天，每犬能向1550多个专卖店与9000多个网点配送超过5万台产品；同时BtoC产品与备件配送全面开展，形成了成品分拨物流体系、备件配送体系和冋收物流体系。在地区分拨方面，海尔物流称：“只要有村级建制的地方，我们就能配送到”。当然，海尔并非完全H建所有的物流设施网络，除了在青岛由H建的立体库取代人量外租仓库满足生产物流及制造需要外，其他的42个地区配送屮心，基本上是租

8、用地方仓储企业的仓库;运输车辆除少部分自有外,绝人部分是利用运输企业的运力。在欧洲和美国市场，则通过和专业物