李秉萱讲师 第三讲.ppt

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1、消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”⒈市场由谁构成(Who)？（家庭主妇）⒉购买何物(What)？（起居饮食必需品）⒊为何购买(Why)？（迎接佳节）⒋谁参与购买(Withwhom)?（家中主要成员）构成购买者的群体(Occupants)（家中的孩子）购买的目标产品(Objects)（经济实惠产品）购买的目的(Objectives)（庆祝老太爷生日）采购组织的角色(Organization)（安排、联络、决策）消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”⒌如何购买(

2、How)？（电话、网页）⒍何时购买(When)？（下班时间）⒎何处购买(Where)？（亲临拜访）采购作业的程序(Operations)（网页参阅、电话定席）购买时机(Occasions)（拓销优待）购买地点(Outlets)（方便、快捷、大家都知道）消费者购买行为的主要因素(1)文化因素文化价值观，对问题的认识。次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。社会阶级文化影响消费形态消费者购买行为的主要因素(2)社会因素*家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响

3、；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值。*角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。*参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体消费者购买行为的主要因素(3)媒体因素一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。(4)个人因素年龄与生命周期阶段:消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消者也受家庭生命周期影响。职业：蓝领；白领；职业群体经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适

4、应性等。家庭生命周期八阶段及其购买模式家庭生命周期八阶段及其购买模式消费者购买行为的主要因素(5)心理因素动机(Motivation)马斯洛(Maslow)：由需要产生。需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。认知(Perception)人们对相同的刺激客体会有不同的认知，要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。消费者决策过程的五个阶段1.)问题确认(Problemrecognition)产生问题或需要产生问题和需要的原因与产品的关联2.)信

5、息收集(Informationsearch)个人（家人；朋友；邻居；熟人）商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）消费者决策过程的五个阶段3.)购买决策(Purchasedecision)（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）第一影响因素是他人态度(Attitudesofothers)第二影响因素是非预期情境因素(Unanticipatedsituationalfactors)消费者决策过程的五个阶段3.)购买决策(Purc

6、hasedecision)（购买决策可分为三类）例行性购买反应(Routineresponsebehavior)购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。有限决策(Limiteddecisionmaking)决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。密集决策(Extensivedecisionmaking)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。消费者购买行为的主要因素4.)心理因素学习(Learning)学习论者认为，一个人的学习是通过驱使刺激物，

7、诱因，反应和强化的相互影响而生的。信念与态度(Beliefsandattitudes)信念指个人对某些事物所持的观点；态度个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向.消费者决策过程的五个阶段5.)购后行为(Postpurchasebehavior)购后满足(Postpurchasesatisfaction)购后行为(Postpurchaseactions)购后使用与处理(Postpurchaseanddisposal)现代人消费形态的演变商品决策要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性、个性化

8、，有特色，与众不同。购价决策对日用品要求廉价，对个性化，有特色，众不同产品较不计较价钱。现代人消费形态的演变购买点决策选在：⒈符合身份地位⒉赏心悦目⒊一次购足之处。购买心态有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚分产品别。有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。消费者采用新产品的过程组织市场和组织购买行为企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(BusinessPartner)组织购买行为的四项特别考虑因素：1.