mba市场营销全套讲义和考试李秉萱讲师第六讲

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1、价格策略与管理（定价目标；定价策略）成本定价策略市场定价策略成本＋利润＝售价售价－成本＝利润产品之定价方法与策略选择定价目标(1)维持生存（Survival）(2)最大当期利润（Maximumcurrentprofit)(3)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue）(4)最大销售成长（Maximumsalesgrowth）(5)最大市场吸脂（Maximummarketskimming)(6)领先的产品品质（Product-quality）订价的目的(1)利润：即订价不可低于其投资报酬的最低水准。(2)竞争：即订价不可太高，以避免竞争厂

2、商产生诱因进而扩充生产能量。(3)市场占有率：即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。订价的目的企业的订价目的如下：(1)长期利润的最大化。(2)短期利润的最大化。(3)销售量的成长。(4)市场的稳定性。(5)价格领袖的维持。(6)排除潜在竞争者的进入市场。(7)加速边际厂商的退出市场。订价的目的企业的订价目的如下：(8)避免政府或社会团体的干涉。(9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。(10)提升企业的形象与地位。(11)让最终消费者认为合理。(12)创造顾客的兴趣与刺激。(13)帮助其他产品项目的促销效果。(14)加速产品的周转率。厂商的成本结

3、构(1)固定成本对变动成本的比例。(2)厂商可能达到的规模经济。(3)厂商与竞争者成本结构的比较。竞争态势因素(1)市场上竞争厂商的数目。(2)竞争厂间的相对市场占有率。(3)产品相互差异化的程度。(4)市场进入障碍的大小。市场需求状况(1)顾客的购买能力与意愿。(2)产品在顾客生活形态中的定位点。(3)产品对顾客所提供的利益。(4)替代品的价格。(5)潜在市场的规模。(6)非价格竞争因素与市场区隔等。新产品订价－吸脂策略吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究发展花费过钜时，或产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长远时。新产品订价

4、－渗透策略渗透策略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可以使厂商获得规模经济。新产品订价－渗透策略(1)抑制性的订价(2)消除性订价(3)促销性订价(4)隔离性订价实际定价考虑(1)心理定价法(2)专业定价法(3)促销定价法(4)经验曲线定价法调价策略(1)维持原价策略(2)降价策略(3)涨价策略不二价与差别取价(1)所谓不二价策略，就是对所有在相同的条件下购买同量产品的顾客，收取同样的价格。传统上，大规模配销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。(2)不二价策略的基本目的，在求订价决策过程的简单明了，进而在目标顾客中建立长期的商誉。因为没

5、有一个顾客愿意受到不公平的价格歧视。不二价与差别取价(3)不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法针对环境的变动来调整适应。而且天下皆知的不二价，也可能使竞争厂商有机可乘，进而降价掠夺市场。这种价格的不灵活性，很容易对企业带来负面影响，造成企业成长的迟缓与利润的降低。不二价与差别取价(4)不二价策略的基本要求是，企业必须先行审慎分析，相对於整个同业的市场地位与成本结构，并搜集不同价位上成本变动的资讯。同时要了解，企业本身的规模经济大小、竞争者的价位，以及顾客愿意支付的价格等情报。(5)不二价策略的最大效益是，厂商可以节省行政与销售成本，并保持稳定的利润成

6、数。长远而言，还可建立良好的商誉，维持稳定的市场。缺点则在昧于市场环境的遽变，可能错失变动中的短期利基。产品线订价策略(1)产品线订价的意义，是将同一线上的产品，依据相互间的竞争，或互补关系加以订价。目的在求取整个产品线的最大受益，而不是个别产品的单一利润。(2)产品线上分为四类：1.第一类产品的价格，不仅涵盖了个别直接成本，并对整体间接成本的贡献度超过了其本身对应的比例。产品线订价策略(2)产品线上分为四类：2..第二类产品的价格，除了涵盖个别的直接成本外，并依其对应的比例，对整体间接成本提供其贡献度。3..第三类产品的价格，则除了涵盖其个别直接成本

7、外，对整体间接成本的贡献度，并未满足其所对应的比例。4.第四类产品的价格，甚至未能涵盖其个别直接成本。产品线订价策略(3)产品线内各项产品的定价策略时，应依照下述之守则：即对已经建构在线上的产品，应根据其整体间接成本的对应比例、与个别直接成本来发展其个别定价。租赁策略(1)租赁策略就是厂商（出租人）与顾客（承租人）订定一协定，言明在一定期间内承租人按期支付一特定数目款项，以换取对出租人所提供之设备或商品的使用权。(2)租赁性市场在近十年来，突然崛起大行其道，事实上是其来有自。从顾客的立场来看，最大的理由是：租赁策略.消费者可以不必一次付出巨额现金，即可

8、享用商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备的投资风险。.租赁可以保护顾客因产品技术过时的危