CIS设计与名牌战略及设计要素.ppt

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1、第十一章CIS设计与名牌战略学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解CIS的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，CIS与CS的关系，CIS的地位与作用、CIS的要素；理解三名五度战略；掌握CIS的设计及整体的CIS导入。返回主要内容第一节名牌战略第二节CIS战略第三节CIS的构成要素及设计第四节CIS的导入第五节CIS战略与CS战略返回一、牌子与品牌二、商标三、名牌四、名牌战略策划第一节名牌战略返回一、牌子与品牌品牌是指用于识别产品和服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。目的：区别产品俗称牌子、厂牌、货牌包括：品牌名称、品牌标志和

2、商标企业名称组织名称返回（一）商标的含义二、商标商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。（二）商标注册表现为（三）商标与商品名称（四）商标分类例如;比喻式祝愿式权威式等返回德国《世界报》去年底公布了一份全世界10大著名商标排行榜。一、美国的可口可乐二、日本的索尼公司三、德国的高级轿车梅塞德斯－－奔驰四、美国的柯达胶卷五、美国的迪斯尼乐园六、瑞士雀巢公司七、日本最大的汽车公司－丰田八、美国的麦当劳快餐九、美国的国际商用机器公司十、美国的百事可乐（一）名牌的含

3、义所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出五个要素，见图8－1。三、名牌图8－1名牌延伸的五个要素（二）名牌的特性名牌的特征是“六个统一”：（1）有形资产与无形资产的对立统一；（2）简单与复杂的对立统一；（3）有限与无限的对立统一；（4）结实与脆弱的对立统一；（5）物质文明与精神文明的对立统一；（6）满足物质享受与精神享受的统一。（三）名牌的功能（2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形象；（3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。1.名牌的六装功能（1）既装有形资产，又装无形资产；2.名牌的综

4、合功能（四）名牌的效益普通品牌名牌平时卖得少卖得多卖得贱卖得贵卖得慢卖得快困难时卖不出卖得出对于同质、同类、同样的商品，名牌与普通品牌相比，其结果如表8－1所示。（五）名牌的价值名牌的价值是多方面的，最大的价值是它构成组织的核心竞争力，最重要的无形资产。获利功能；促销功能；竞争功能；扩张功能；导购功能；提高生活质量；身份地位的象征；文化功能；带动区域经济发展返回（一）品牌定位四、名牌战略策划1.品牌定位的含义品牌定位就是通过策划运作来确定品牌在对象公众心中的地位。（二）品牌战略1.一元化品牌战略是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取一个品牌的战略，见图8－2。

5、－各业务机构或产品图8－2一元化品牌战略图优点：结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象传播经济，形象识别性强。缺点：形象风险高。2.多元化品牌战略是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立的事业机构或独立品牌的产品的战略。见图8－3。－各业务机构或产品优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，企业内部凝聚力弱。图8－3多元化品牌战略图雅戈尔：雅戈尔、南光3.大品牌小品牌战略是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前，而各业务机构或产品

6、又都具有自己的独立（品牌）名称的战略。见图8－4。－各业务机构或产品图8－4大小品牌战略图优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、市场细分明确。缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。4.商标化品牌战略是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略。见图8－5。－各业务机构或产品图8－5商标化品牌战略图优点：任何业务机构或产品的失败都不直接影响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成混乱的可能性少。缺点：企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，新产品推进市场困难。（三）品牌延伸1.品牌延伸的思路2.品牌延伸的原则所谓品牌延伸是指将已有品牌运

7、用到其它领域的战略。（四）四名五度战略1.“四名”战略，见图8－6。图8－6“四名”战略1、名人策划，即利用名人效应托起名牌，利用人来托品牌形象。名人策划生动具体，有人情味，名人效应主要可以分为三种策划思路：利用企业的共生英雄，第一种是企业的创始人；第二种是使之振兴的企业家利用企业情势英雄利用社会名流2、名品策划名品策划，即用拳头产品推进企业品牌。以一个产品作为突破口，集中攻关，提高质量、提高知名度，然后带动整个企业的品牌形象。名品可以是产品也可以是服务。3、名地名地，即利用地理这个客观性极强的优势推进品牌的核心竞争力。名地包括：自然地理优势；经济地理优势；人文

8、地理优势。4、名门名门，