CIS设计与名牌战略1.ppt

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1、第十章CIS设计与名牌战略小田@www.iloveppt.org1、了解CIS的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，CIS与CS的关系，CIS的地位与作用、CIS的要素；2、理解三名五度战略；3、掌握CIS的设计及整体的CIS导入。小田@www.iloveppt.org主要内容：第一节名牌战略第二节CIS战略第三节CIS的构成要素及设计第四节CIS的导入第五节CIS战略与CS战略小田@www.iloveppt.org第一节名牌战略一、品牌二、商标三、名牌四、名牌战略策划小田@www.ilo

2、veppt.org思考讨论：1、下面几个方面，你知道有哪些品牌？服装（时装、运动装）、手机、家电、日用品、汽车、……2、你是怎么知道这些品牌的？3、对你了解的这些品牌，你是怎样去看他们？小田@www.iloveppt.org一、品牌品牌——一个名字、称谓、符号、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品、服务有别于竞争者。⑴企业名称“联想”⑵组织名称“WTO”⑶一项活动“奥运会”“中国好声音”⑷一种产品或服务“李宁”小田@www.iloveppt.org二、商标商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或

3、者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。商标一经注册，就成为注册商标商标注册人享有商标专用权小田@www.iloveppt.org三、名牌所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌消费者、媒介、专家、权力机构被评定质量品种性能服务包装无形资产文化积淀口味象征认知确定小田@www.iloveppt.org名牌的综合功能：（1）营利功能（2）促销功能（3）竞争功能（4）扩张功能（5）导购功能（6）提高生活质量（7

4、）象征身份（8）文化功能（9）带动区域和行业经济发展（10）增强国民经济实力159小田@www.iloveppt.org四、名牌战略策划（一）品牌定位——是通过策划运作来确定在对象公众心中的地位。公司、产品、企业、国家、地域品牌、形象、质量、品类、服务、特色、利益、应用、产品、价格、渠道小田@www.iloveppt.org（二）品牌战略1、一元化品牌战略是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取一个品牌的战略。优点：结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象传播经济，形象识别性强。缺点：形象风险高。小田@ww

5、w.iloveppt.org2.多元化品牌战略是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立的事业机构或独立品牌的产品的战略优点：灵活性和可塑性。缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，企业内部凝聚力弱。宝洁公司——飘柔、海飞丝、潘婷舒肤佳、碧浪、护舒宝小田@www.iloveppt.org3.大品牌小品牌战略是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的独立（品牌）名称的战略。

6、优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、市场细分明确。缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。海尔小田@www.iloveppt.org4.商标化品牌战略是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略优点：任何业务机构或产品的失败都不直接影响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成混乱的可能性少。缺点：企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，新产品推进市场困难。小田@www.iloveppt.org（三）四名五度战略1.“四名”战略小田@www.iloveppt.org2.“五度

7、”战略164（四）品牌宣言（P166案例）小田@www.iloveppt.org第二节CIS战略一、CIS的含义所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系，是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。二、CIS特性（1)水准高，可操作（2）宣传职责（3）宣传对象（4）传播媒介（5）长远规划的系统小田@www.iloveppt.org三、CIS的地位与作用产品价格、促销形象小田@www.iloveppt.org本节重点：思考作业

8、：举例：我认可的一个品牌问题：我为什么认可它？1、什么是商标？2、什么是名牌？3、什么是CIS？小田@www.iloveppt.org