cis设计与名牌战略

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1、第十章CIS设计与名牌战略学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解CIS的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，CIS与CS的关系，CIS的地位与作用、CIS的要素；理解三名五度战略；掌握CIS的设计及整体的CIS导入。返回主要内容第一节名牌战略第二节CIS战略第三节CIS的构成要素及设计第四节CIS的导入第五节CIS战略与CS战略返回一、牌子与品牌二、商标三、名牌四、名牌战略策划第一节名牌战略返回一、牌子与品牌牌子是指企业或者商品的标记。中文品牌的含义：（1）企业名称；（2）组织名称；（3）一项

2、活动；（4）一种产品或服务。企业名称组织名称返回（一）商标的含义二、商标商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。（二）商标注册表现为（三）商标与商品名称（四）商标分类返回（一）名牌的含义所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出五个要素，见图8－1。三、名牌图8－1名牌延伸的五个要素（二）名牌的特性名牌的特征是“六个统一”：（1）有形资产与无形资产的对立

3、统一；（2）简单与复杂的对立统一；（3）有限与无限的对立统一；（4）结实与脆弱的对立统一；（5）物质文明与精神文明的对立统一；（6）满足物质享受与精神享受的统一。（三）名牌的功能（2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形象；（3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。1.名牌的六装功能（1）既装有形资产，又装无形资产；2.名牌的综合功能（四）名牌的效益普通品牌名牌平时卖得少卖得多卖得贱卖得贵卖得慢卖得快困难时卖不出卖得出对于同质、同类、同样的商品，名牌与普通品牌相比，其结果如表8－1所示。（五）名牌的价

4、值名牌的价值是多方面的，最大的价值的是它构成组织的核心竞争力，最重要的无形资产。返回（一）品牌定位四、名牌战略策划3.定位的方法2.定位的意义1.品牌定位的含义品牌定位就是通过策划运作来确定品牌在对象公众心中的地位。（二）品牌战略1.一元化品牌战略是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取一个品牌的战略。见图8－2。－各业务机构或产品图8－2一元化品牌战略图优点：结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象传播经济，形象识别性强。缺点：形象风险高。2.多元化品牌战略是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的名称，并

5、以其为基础发展其他相独立的事业机构或独立品牌的产品的战略。见图8－3。－各业务机构或产品优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，企业内部凝聚力弱。图8－3多元化品牌战略图3.大品牌小品牌战略是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的独立（品牌）名称的战略。见图8－4。－各业务机构或产品图8－4大小品牌战略图优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、市场细分明确。缺点：有“城门失火，殃及池

6、鱼”的危险。4.商标化品牌战略是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略。见图8－5。－各业务机构或产品图8－5商标化品牌战略图优点：任何业务机构或产品的失败都不直接影响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成混乱的可能性少。缺点：企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，新产品推进市场困难。（三）品牌延伸1.品牌延伸的思路2.品牌延伸的原则所谓品牌延伸是指将已有品牌运用到其它领域的战略。（四）四名五度战略1.“四名”战略，见图8－6。图8－6“四名”战略2.“五度”战略，见图8－7。图8

7、－7“五度”战略（五）品牌宣言品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的联想。返回一、CIS的含义二、CIS的特性与发展三、CIS的地位与作用第二节CIS战略返回所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。一、CIS的含义返回二、CIS的特性与发展CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：（1）它将市场营销与企业

8、形象设计提高到经营哲学的水准；（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等；（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体；（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与