企业战略规划与市场营销管理过程.doc

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1、第二讲企业战略规划与市场营销管理过程1.企业战略和战略规划战略规划是联结企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系到企业的前途和命运。1.1企业战略的含义和层次（1）企业战略的含义及特征企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。企业战略的实

2、质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。（2）企业战略的三个层次企业战略层次一般分为整体战略、战略经营单位战略、职能战略等三大类。 A、整体战略a含义也称为整体战略，指整个公司和所有业务的战略。b战略制订时的首要关注点根据公司使命，确定企业的发展方向和途经；建立和管理好一个高业绩的业务单元组合（购并公司，加强现有业务的地位，剥离那些不符合公司计划的业务）；建立业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势；确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务

3、；评价/改进/统一业务单元经理建议的重要经营方式和行动方案。c战略种类（参考斯蒂芬.P.罗宾斯《管理学》等）发展战略也称成长性战略，是一种充分利用外部环境所提供的机会，通过大量投资以求得企业在现有规模的基础上向更高一级期望目标发展的战略，其特点如扩大生产规模为现有产品开拓新的市场、产品和技术创新提升竞争能力、联合兼并实现一体化、多元化等。稳定性战略也称维持战略，是一种保持现有产销规模、市场占有率和稳固现有竞争地位的战略。这种战略的特点一是企业对过去状况的满足决定继续追求与过去相同或相似的目标，每年取得的成就能够大体按过去

4、的成长速度增长，三是企业继续用与过去相同的产品和服务来满足客户的需要。稳定性战略一般适应于外部条件相对稳定，内部条件又没有明显的优劣势或者在资金、技术、原材料供应等还不具备发展条件的企业。撤退型战略也称为退出战略。如剥离、抽资转向或清算等。组合战略波斯顿矩阵分析，不同的业务单元采取不同的战略。  B、战略经营单位战略a含义也称SBU战略，指公司多元化业务中各个业务领域内的战略。说明：一个战略业务单位应有3个特征：一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；有自己的竞争者；有一位专职经理，

5、负责战略规划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。b战略制订时的首要关注点发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争优势；对外界的环境变化做出反应；统一协调重要职能部门所采取的战略行动。c战略种类（参考斯蒂芬.P.罗宾斯《管理学》等）（a）适应战略防御者：战略寻求向整体市场中的一个狭窄的细分市场稳定地提供有限的一组产品。在这个有限的市场中，防御者拼命奋斗以防止竞争者进入自己的地盘；探索者：与防御者战略形成对照，探索者战略追求创新，其目的在于发现新

6、产品和新市场机会；分析者：分析者战略靠模仿生存，他们复制探索者的成功思想；反应者：这是当以上三种战略实施不当时所采取的一不一致和不稳定的战略模式。（b）竞争战略低成本战略差异化战略专一性－聚集战略C、职能战略a含义指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。职能战略可以从多种角度划分。有一种划分方法是：每一个业务领域通常都有市场－产品对应战略、投资战略、科技发展战略和人力资源管理战略等，其中市场－产品对应战略是职能战略的核心。b战略制定时首要关注点制定恰当的行动方案和经营策略，以支持业务战略；评价/改进/统一低层管理者提出的

7、与战略相关的行动方案和经营策略。1.2企业战略规划的含义企业战略规划，或称战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，主要包括：确定企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的增长策略，制定投资组合计划等。这里确定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。1.3企业战略规划的重要意义（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力

8、量来利用这一机会等问题。（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战略和战术。（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。（5）市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。2.企业战略规划的步骤2.1分析市场环境在确定企业任务前