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1、中国卫生巾行业发展和营销案例分析目录/Contents一、全球卫生巾市场发展状况分析二、中国卫生巾行业市场发展现状分析三、中国女性卫生用品的品类四、中国卫生巾行业发展趋势分析五、营销案例分析：恒安卫生巾产品线情况及品牌形象分析一、全球卫生巾市场发展状况分析从全球市场来看，世界卫生巾市场规模由2013年的245亿美元增长至2016年的291亿美元，年均复合增长率为5.9%。其中2016年全球卫生巾市场规模同比增长5.76%，相比2011年增长35.49%。预计世界卫生巾市场规模到2021年将达到393亿美元，年均复合增长率为6.19%。从产品形态来看，女性卫生用品主要包括妇女卫生巾、
2、卫生护垫和卫生棉条。其中卫生巾和卫生护垫是使用最广泛的产品类别。卫生棉条在国内的认知度和接受度还较低——2016年，我国卫生巾在女性吸收卫生用品上占据83%的份额，居于绝对的主导地位。1、全球卫生巾市场规模一、全球卫生巾市场发展状况分析2、全球卫生巾领先生产商品牌集中度：全球领先生产商主要包括国际生产商宝洁、尤妮佳、金佰利、花王等，前七大厂商市场占比达到53.3%，其中宝洁在全球女性卫生用品市场的占有率达20.7%，主要品牌为护舒宝和丹碧丝（卫生棉条）。一、全球卫生巾市场发展状况分析3、近几年宝洁在全球卫生巾市场的占有率二、中国卫生巾行业市场发展现状分析1990-2015年的26年
3、间，我国女性卫生巾消费量从28亿片增加到817.2亿片，2015年是1990年的29倍，市场渗透率则由5%提高到86.9%，广大女性同胞对于妇女卫生用品的消费习惯已逐步建立形成。我国卫生巾行业的市场规模由2013年的94亿美元增长至2016年的120亿美元，年均复合增长率为8.48%。2016年，中国卫生巾行业的市场规模同比增长7.25%，相比2011年增长57.96%。根据生活用纸专业委员会的数据，预计我国卫生巾行业的市场规模到2021年将达到168亿美元，年均复合增长率为6.96%。目前我国卫生巾市场渗透率约90%，但仍然存在明显的地区性差异。在一二线城市及东部沿海发达地区，卫
4、生巾产品的渗透率已接近100%，而在农村地区卫生巾的市场渗透率还远未饱和，未来仍将保持继续增长，其主要增长驱动力来源于：城乡居民人均可支配收入的提高、女性生理卫生意识提升、农村地区卫生巾市场渗透率增长、女性适龄阶段向两端延伸、消费升级导致优质高端产品和差异化产品的需求增加。1、中国卫生巾市场规模二、中国卫生巾行业市场发展现状分析2、我国卫生巾占据的市场份额：2016年，我国卫生巾在女性吸收卫生用品上占据83%的份额，居于绝对的主导地位。二、中国卫生巾行业市场发展现状分析国内本土生产商中领军企业包括：恒安、景兴、啟盛等，前六大龙头厂商的市场占比为31%左右，其中，恒安在国内市场的占有
5、最高为11.8%,主要品牌为安尔乐和心相印。3、中国卫生巾领先生产商品牌集中度：二、中国卫生巾行业市场发展现状分析5、近几年恒安在中国卫生巾市场的占有率更大三、中国女性卫生用品的品类1、中国女性卫生用品品类在目前中国市场上，女性吸收性卫生用品按不同的产品功能和形态可以分为卫生巾、卫生护垫、卫生棉条和卫生杯四大产品类别。卫生巾和卫生护垫是使用最广泛的产品类别,卫生棉条在国内的认知度和接受度还较低，主要为欧美国家女性使用最多,同样卫生杯也是主要为欧美女性所采用。此外,近年来开始出现根据特殊人群，比如产妇使用的产妇卫巾及护理产品。根据AC尼尔森公布的调研数据显示,卫生巾和护垫在销售额和销
6、售量均占据了超过99.7%的份额,占据绝对的主导地位。卫生巾品类仍然目前市场的主要驱动力量,销售额占据九成市场份额,随着人们生活水平的提高，不断接触新鲜事物，卫生棉条、卫生杯也逐渐进入大众的视野。三、中国女性卫生用品的品类卫生巾产品的使用有细分化的趋势,现有产品可以分为不同类型:从材质角度,可以分为动物纤维、植物纤维和化学纤维：动物纤维比如：蚕丝，植物纤维比如：纯棉、竹纤维、玉米纤维、大豆纤维等，化学纤维比如：绵柔表层、网面俗称PE）;从使用场合角度,可以分为日用和夜用;从产品厚薄角度,可以分为纤巧型和丝薄型;从产品形态角度,可以分为有护翼、无护翼、防侧漏、立体护围等。从主要市场来
7、看,纯天然纤维材料有明显增长的趋势,其中蚕丝表层、竹纤维表层增长速度最快。丝绸之宝的蚕丝卫生巾成为行业的代表。2、卫生巾类别三、中国女性卫生用品的品类3、卫生护垫类别卫生护垫的整体渗透率约为10%,相较发达国家平均30%的渗透率,我国卫生护垫品类未来还有较大的发展空间,未来或成为市场新的主要增长点。卫生护垫在一线市场和购买力高的人群中渗透率较高,其中一线城市高于二线城市,而且上升趋势比二线城市更快，护垫也越来越偏向于功能性方面比如：运动护垫、药物护垫等。护垫产品不仅可
