“万宝路”产品形象塑造案例分析.ppt

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1、“万宝路”产品形象塑造案例分析海南大学2006秋季MBA班2006404048祝宝真2006404049闫玉龙2006404050张旭东1“万宝路”产品形象塑造案例分析一、案例背景二、理论支持三、问题解答四、分析和体会2一、案例背景介绍（1）“万宝路”是美国菲利普.莫里斯公司旗下的品牌：1991年，“万宝路”创下单品牌销售94亿美元1993年，菲利普.莫里斯公司年销售达到506亿美元“万宝路”香烟品牌度：如果一个美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰，但如果一个人想美国化，那他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。“万宝路”已经成为美国文

2、化的重要组成部分，可见其极度的著名度和良好的美誉度3一、案例背景介绍（2）“万宝路”巨大成功背后的艰辛之路时代背景：20世纪20年代，美国被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤可能。他们或是在爵士乐中尖声大叫，或是沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。无论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。4一、案例背景介绍（3）时代背景：女性是爱美的天使，他们抱怨白色的香烟嘴常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑点点。于是，菲利普.莫里斯听到这种抱怨，决定生产一种适合女性嗜好和香烟。于是“

3、万宝路”问世了。5一、案例背景介绍（4）万宝路：MARLBOROManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly只是因为浪漫，男人总忘不了爱品牌含义：用温馨的表达，以争取女性烟民的倾爱6一、案例背景介绍（5）万宝路初期曲折之路：万宝路从1924年问世，一直到20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象没有给淑女们留下深刻的印象。回答莫里斯热切期待的，只是现实中尴尬的冷场。莫里斯不得不寻找求摆脱困境的方法。7一、案例背景介绍（6）“万宝路”重塑形象之路原产品形象定位分析原来的品牌形

4、象对女性脂粉气的附和，使方大男性烟民望而却步，而女生难以形成固定的“瘾君子”群。问题所在：原来的产品形象所形成的客户针对性不合适。决策：重塑品牌形象8一、案例背景介绍（7）新品牌形象：莫里斯公司对万宝路香烟形象进行了崭新大胆地改造：*产品品质不变；*改变产品包装，使之更富有男子汉气息*广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。新品牌形象定位：美国牛仔，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉新广告形象：美国牛仔高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。9一、案例背景介绍（8）“万宝路”新形

5、象带来的巨大成功新品牌形象发布以后：1954-1955年间，万宝路香烟销售量提高了三倍。一跃成为全美第十大香烟香烟品牌。1968年，其市场占有率升至全美同行的第二行。1975年，万宝路轻而易举地摘走了美国烟销售量第一的桂冠现在，万宝路香烟每年在世界上销售3000亿支。世界上每抽的四支烟中，就有一支是万宝路。10一、案例背景介绍（9）“万宝路”今日奠定的形象哪里有男子汉，哪里有就万宝路11二、理论支持《市场营销》品牌形象管理品牌内涵.品牌特征.品牌种类品牌定位程序.品牌定位策略.品牌定位技术品牌形象构成品牌形象塑造品牌传播品牌文化

6、12二、理论支持核心价值演绎品牌文化文化传播引领品牌形象13问题一：是什么造就了万宝路万宝路成功核心：品牌形象定位的成功。初期失败：定位女性烟民的“红颜知已”后来成功：定位于美国牛仔的男人粗犷和豪气选对了消费对象，目标准确，让品牌浸染了文化内涵14问题二：万宝路品牌成功塑造带给我们的思考选准消费者目标创造个性品牌文化15问题三：品牌形象的文化内涵思考品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，甚至会成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌

7、文化是品牌价值不竭的源泉。品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“

8、秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引