市场营销案例分析——万宝路的市场定位分析案例.ppt

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1、万宝路市场定位分析①发展历程②前期定位和分析③重新定位的分析④第二道门⑤中国的万宝路万宝路万宝路发展历程1854年以一小店起家1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”1919年菲利普·莫里斯公司成立20-30年代定位为女性香烟，销量始终平平40年代初莫里斯公司停止生产万宝路香烟二战后美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场1954年当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳接下了万宝路的策划案并缔造了广告策划史上的“万

2、宝路神话”。1955年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位1968年万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位1975年万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。80年代中期万宝路成为世界烟草业的领导品牌。1989年万宝路在全世界售出3180亿支，营业额高达940亿美元，当时可在《财富》杂志全球500家大企业中排第45位1995年美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元1996年至今在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位（2005居第10位）。万宝路发展历程万宝路的广告口号是：像五月天气一样温

3、和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。万宝路前期市场定位虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素：前期的失败——错误的市场细分首先，无论在当时的市场背景下还是

4、在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉

5、，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。前期的失败——错误的市场细分万宝路前期定位违背了以下市场定位原则可赢利性，细分市场的规模必须足以保证企业有利可图，并不是越细越好。相对稳定性，细分市场必须在一段时间内保持稳定，以便企业制订较为长期的营销战略，有效开拓并占领市场市场要有足够的规模和发展潜力，只要这样才值得企业为之投入的人力物力财力，以实现规模经营并获取较高利益切忌市场过于狭小且不具有发展潜力万宝路转型期市场定位在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”：将万宝路香烟改

6、变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，把名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强特性万宝路转型时期的广告策略万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸

7、引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。“万宝路的市场重新定位”成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例，在业内被称为“万宝路神话”。由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。万宝路神话的缔造万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，推动了万宝路成为全球第一大香烟品牌。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的1