卓越销售培训.ppt

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1、卡夫卓越销售565卡夫销售565编写小组2011.4.客户拜访6步骤(SFA)需求确认销售卖进5步骤提出方案解释运作强调利益达成协议卡夫销售565生意驱动5要素下一个客户1.备（拜访准备）2.理（检查理货）3.析（卖进准备）4.卖（销售卖进）5.收（结束拜访）6.跟（拜访跟进）促销价格助销陈列分销以购物者/客户为核心的卡夫中国销售统一语言565第一部分购物者行为分析3购物者行为的5S理论See看到Scan扫视Spot关注ShowInterest表示兴趣Select选择5S的概念：购物者的购买行为路径ThePathto

2、BuyingProcess.4购物者是否迅速瞥见陈列？定义购买路径上的每个阶段（S）购物者是否扫视陈列？Scan扫视See看到Spot关注ShowInterest表现兴趣Select选择购物者是否关注某一品牌、产品？购物者是否对某个特定产品产生兴趣或被吸引？购物者是否选择购买产品？迅速的头部活动或者瞥视陈列行为描述身体语言头部围绕陈列活动停下脚步并站在陈列前停下扫视并关注一个产品有意购买并将产品放入篮中拿起产品屈身仔细查看产品图示所有购买此类别的购物者总数进入PoB位置的购物者总数购物者转换公式购物者转换=15%(1

3、5/100)进入PoB位置的购物者总数购物者转换100看到80扫视60找到50表示兴趣挑选3015*BasedoninsightsfromJ.Cox*购物者转换如何在POB购物者行为的5个S中施加影响，从而最大限度地阻止购物者流失？增长=更多的“购物者转换”购物者行为、购物环境与生意增长的关系生意增长我们的目标是推动生意增长购物者行为行为改变带动销售增长并且是推动生意增长的唯一方法购物环境改变和优化环境可以影响购物者行为通过最大化地改变和优化购物环境来影响购物者行为，阻止购物者流失，以达到推动销售增长!生意驱动5要素

4、购物环境…改变环境购物者行为分销陈列助销促销价格通过改变和优化生意驱动5要素，从而改变购物环境，影响购物者行为（5S），最终实现生意增长！通过生意驱动5要素的优化改变购物环境影响生意增长促进第二部分生意驱动5要素分销陈列助销促销价格9元素：卖进产品组合及上架（有价格标识）合理的库存新鲜度（先进先出FIFO）分销陈列助销促销价格生意驱动5要素分销的覆盖概念——卖入哪些地方1.卖入的零售店类型2.卖入的零售店数量3.卖入的零售店区域分布分销的产品概念——卖入什么产品组合分销定义：令购物者在购物场合得以发现、选取并购买产品

5、，可满足其需求的一系列活动。生意驱动5要素－分销数值分销(NumericSellingDistribution)表示在核数期间，市场中有售卖某个产品的店数的百分比。分销的覆盖概念有售卖咖啡品类的店有售卖品牌A的店数值分销率加权分销率加权分销(WeightedSellingDistribution)表示在核数期间，有售卖某个产品的店铺对于整体品类的销售权重。分销陈列助销促销价格生意驱动5要素生意驱动5要素－陈列陈列定义：符合购物者习惯，并能够凸显竞争优势，以提升购买机会的一系列产品陈列表现方式。主货架/收银台/散装/二

6、次陈列位置/陈列图/份额元素：主货架陈列三原则品牌集中原则最佳位置原则销量贡献原则同一品牌集中陈列，突出色块宽度不低于30CM的色块对于消费者更有吸引力（也就是说：通常情况下一个陈列面对于消费者没有吸引力）123通道内的最佳位置盲区的处理方式货架层板最佳位置销量越大的品牌和单品应占据越大的陈列面位。各品牌及各单品陈列比例请遵循各城市的销售占比收银台为什么重要？－100％的购物者从收银台走过；－购物者在售点时间有20％在收银台附近；－门店81％的收银台购物者会选择购买糖果；－收银台产品销售额75％是糖果；－糖果贡献了4

7、0－60％的收银台销售利润；－陈列在视平线位置的商品的销售额比平均值高出23％。散装陈列标准最佳位置：靠近人气旺盛主通道，尽量紧邻散装秤销售贡献：畅销产品有更多陈列面陈列原则:集中陈列陈列顺序:散装饼干：奥利奥打头,佳钙收尾,按照价格梯度陈列散装糖果：怡口莲按照价格梯度陈列（紧邻德芙）卡夫中值饼干卡夫高值饼干卡夫低值饼干卡夫太妃糖卡夫巧克力主通道主通道散装秤散装秤散装区域二次陈列二次陈列概述：主货架、收银台和散装陈列以外的多点陈列，包括各种通过变化陈列形式或使用二次陈列工具取得的阶段性陈列空间。二次陈列形式：TG、地

8、堆、端边架、包柱、展架、挂条、挂架、开盒……二次陈列原则：尽量靠近收银台（收银员）或主通道位置在确保必分销SKU前提下，尽可能多点陈列，增加销售机会。16现代渠道的测试项目确定了二次陈列的最佳热点区域及各品类的有效工具饼干区薯片区冲饮区糖果收银区饼干-OreoWafer(端边架)糖果-Chocolair(挂蓝)(端边架)(挂蓝)冲饮-Tang(