营销理论与实践.ppt

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1、营销管理理论、实务与案例湘潭大学商学院任天飞2021/7/221一、中国企业经营管理中的主要问题：1、非市场导向的经营理念：（1）以生产、产品、推销为导向的经营理念；（2）经营中的政治、军事情结；（3）急功近利的左倾幼稚病。2、目标市场不明确、不准确：（1）不知道顾客是谁；（2）不清楚销售什么。2021/7/2223、经营策略单一、非理性化：（1）单一的质量战、价格战、品牌战、形象战等等：（2）盲目跟风；（3）短期行为。二、市场营销学的主要内容：1、市场营销是个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足市场需求并获得其所需所欲之物的过程。2021/7/223总顾客价值-总顾客

2、成本=顾客让渡价值核心价值货币成本延伸价值精力成本潜在价值情感成本品牌价值时间成本=顾客满意=顾客忠诚=企业利润2021/7/2242、怎样做市场营销（营销管理）？目标市场+营销策略（调研、分析、（制定、实施选择、确定整合营销策略，目标市场和包括产品策略、市场定位）价格策略、分销策略、促销策略等）2021/7/225三、管理市场营销信息系统：1、市场营销信息系统是为管理者收集挑选、分析、分配营销信息的，由人、机器、程序组成的复合体，包括：（1）内部报告系统：提供企业内部营销信息；2021/7/226（2）营销情报系统：提供企业外部营销信息；（3）营销调研系统：为特定课题提供营销

3、信息；（4）营销决策支持系统：对营销信息进行分析的子系统。2021/7/227２、进行市场营销调研：确定问题和目标制定调研计划收集信息分析信息提出调研报告2021/7/228（1）确定问题和目标①明确地界定问题②确认目标：探索问题，描述事实，　检验假设，预测变化。（2）制定调研计划①确定资料来源：一手资料二手资料2021/7/229②选择调查方法：观察性调查直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法2021/7/2210询问式调查当面询问电话询问信函询问留置询问日记调查2021/7/2211实验性调查实验室试验区域实验模拟实验③选择调查工具：调查表机械装置。2021/7/2212

4、④制定抽样计划：概率抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样非概率抽样方便抽样判断抽样配额抽样2021/7/2213（3）收集信息满足可靠性和有效性两项要求。（4）分析信息从信息资料中提炼出相应的研究结果（5）提出调研报告2021/7/2214①什么是市场调查报告？市场调查报告是指以一定的载体、载荷反　映市场调查所获得的信息及有关结论、建　议的形式。通常采取书面形式，也有用口　头形式或计算机软盘，或多种形式并用的。2021/7/2215②为什么写市场调查报告？调查结束要有报告调查报告是调查的完成形态。委托人对调查的关心体现在报告上。为谁写市场调查报告？为营销决策者。他们对市场调

5、查报告有不同偏好；是有不同需求的成员的组合；要求提供不同的市场调查报告，如数据型报告，分析型报告，决策咨询型报告。2021/7/2216③怎样写市场调查报告？市场调查报告的特点：针对性　针对特定的读者、主题和目的。客观性　尊重客观实际，用数据资料说话。时效性　及时反映。新颖性　追踪新动向，作出新发现，形成新结论。确定报告主题　要求准确，集中，深刻，新颖。2021/7/2217选取数据资料　选取必要的、恰当的数据资料。确定观点和论据　提出报告的基本观点及支持性论据。设计报告结构　设计一个读者导向的、引人注目的结构。撰写初稿　“从后向前”倒着写。定稿　确定文稿，制成“印刷品”。20

6、21/7/2218④市场调查报告的格式：封面　包括标题、调查执行单位、调查人员姓名、报告完成日期。扉页　空白页或封面的简洁版。序言　介绍调查的背景、目标、方法。目录　全部主次标题及页码的清单。提倡将文字部分、表格、图形分别编制目录。摘要　报告主体的缩写，涉及主题、目标、方法，主要成果和结论、建议。2021/7/2219正文　说明：调查的背景。目标。方法，包括：样本总体、结构的确定；样本选择；获取资料的方法；调查工具（如问卷）；调查深度（如问卷的答复率）；整理分析数据资料的技术；2021/7/2220结果，正文的核心和精髓，涉及调查收集到事实和观点。；例如：结论和建议，说明调查结

7、果对委托人的意义及他可以做些什么。附录　包括：调研项目企划书；抽样方案；各种二手资料的来源；各种原始资料的来源；调查提纲或问卷；2021/7/2221各种统计数据资料；统计方法；主要质量控制数据（如拒访率，无回答率等）；调查所获得并存档的文件记录。图表　用于正文或附录中。表格　由总标题、横行标题、纵栏标题、线条、数据资料构成。绘制时注意：制成长方形；上下端以粗线绘制，左右端不封闭；数字对准位数。2021/7/2222图形　有线形图、条形图、圆形图等。2021/7/2223⑤市场调查报告的传播