营销策略的制定与实施培训教材.ppt

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1、项目五营销策略的制定与实施营销格言物竞天择，适者生存，只有满意的顾客才是最好的广告。任务目标教学目标：使学生掌握产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的制定方法与实施技巧，并能在营销策划中灵活运用。素质目标：能够树立起以顾客需求为导向的营销观念，养成喜欢观察市场的职业习惯，提高市场敏感度，对市场动态能够迅速了解并及时做出相应的反应。培养学生的创新精神和务实的工作态度。能力目标：能够完成学生初次就业岗位所可能遇到的常见营销工作任务，提高分析问题解决问题的能力。知识目标：能总体把握企业营销活动的思路，学会以现代营销理念及营销经典4P框架规划企业营销策略；能够完成模拟企

2、业综合营销方案的编制，完成真实企业营销活动的总结和提炼。营销故事会海尔洗衣机——无所不洗5.1制定与实施产品策略问题导入广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过“创意完全是旧元素的新组合。”这里的组合也同样是产品开发创新的最要来源之一。例如，可视电话这一新产品是电话与电视机的组合；随身听是放音机与耳机的组合。在市场竞争十分激烈的今天，企业如何运用好的产品创意组合策略来扩大自身优势，提高市场占有率，已成为其必须谨慎考虑的问题。事实上，企业不能仅经营单一产品，比如我们熟知的美国通用电气公司经营的产品多达25万种，但也不是经营的产品越多越好，可以说产品及其搭配组合是一门决定企业成功的艺术

3、！小思考一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之间应当有些什么配合？怎样呈现在市场上才更有吸引力？5.1.1任务模拟1．任务描述：贵邦公司的产品定位如何？公司应用的何种产品组合策略？其品牌策略又如何制定的？你可否为公司设计一下如何开发新产品。2．任务操作：（1）解决问题的切入点：对产品组合的决策、品牌的认知、新产品的开发与产品定位的理解。（2）分析思路：产品如何定位、产品组合如何搭配、产品品牌策略如何设计、新产品的开发。5.1.2知识准备新产品的创造与发明构想的审查研究活动和产品开发的调整产品的命名包装和商标的决定产品上市产品的市场开发产品的改良及市场调整发掘产品的新

4、用途产品服务产品的报废1.产品整体的概念产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证图5-1-1产品整体概念（三层次论）2.产品组合策划（1）明确产品组合现状产品组合的长度（平均长度3.3）产品项目产品组合的宽度（7条产品线）饮用水乳品茶饮料碳酸饮料罐头食品果汁服装纯净水AD钙奶冰红茶非常可乐营养八宝粥10%果汁童装矿物质水VE钙奶低糖绿茶非常甜橙无糖八宝粥40%鲜橙汁矿泉水乐酸乳非常柠檬百合绿豆羹100%苹果汁加汽果汁纯牛奶果汁奶产品组合的关联度各条产品线在最终用途、生产条件下、分销渠道或其他方面相互关联的程度。除童装外，娃哈哈产品组合的关联度较高。（2）选择产品

5、组合战略①产品线扩散策略②产品线削减策略③产品线现代化策略3.产品定位策划（1）正确认识产品定位产品定位的目标主要是建立产品差别化，即在产品质量、价格、服务、形象等方面与其他竞争者不同，从而提供产品的独特“卖点”。通过实施产品差别化，可以提升产品附加价值，从而可以提高产品的竞争力和市场占有率。（2）产品定位的步骤第一步，分析本公司与竞争者的产品。第二步：找出差异性，罗列可供选择的定位点。第三步：分析在这些定位点中企业与竞争者的对比。第四步：分析在这些定位上的改进对顾客的重要性。第五步：分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力，得出结论。（3）产品定位的策略①空档定位策略

6、②首席定位策略③比附定位策略④高级俱乐部策略⑤逆向定位策略4.产品品牌策划（1）认识品牌术语涵义举例品牌名称品牌中可以读出的部分，可用语言表达的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。品牌标志品牌中可以识别但不能读出声音的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。商标受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关部门注册登记的一切业务活动。（2）品牌名称决策①品牌名称的设计策略A.统一品牌决策B.个别品牌决策C.分类品牌决策D.企业名称加个别品牌名称②

7、品牌名称的影响因素A．消费者因素B．外部环境因素C．公司自身因素③品牌名称的设计要求品牌名称（品牌命名）应符合以下要求：I．它应该使人们联想到产品的利益、作用和颜色等品质；如美加净、立白II．它应该趣味盎然，能引起丰富的联想：如红豆、七匹狼III．它应该易读、易认和易记（便利），名字短小：如可口可乐、百事可乐、娃哈哈IV．它应该与众不同（独特）：如雀巢、TCLV．它不应该用在其他国家有不良意思的词（3）品牌归属决策对于大多数产品，企业都要使用品牌。这时，企业要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。这时，企业通常有两种选择：其一，使用自己