营销策划的项目体系.ppt

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1、教育部高职高专工商管理教指委精品课程营销策划孙茹云营销策划的项目体系任务布置与准备项目一分析营销市场项目二策划营销战略项目三制定产品策略项目四制定价格策略项目五制定渠道策略项目六制定促销策略编写营销策划书2021/7/252任务布置与准备任务布置与准备【项目解析】一、知识目标：1、理解营销策划的内容2、掌握营销策划的流程3、掌握营销策划书的结构和要素4、理解撰写营销策划书的相关要求二、能力目标：1、能够编写本团队日用化学品营销策划的程序2、能够讨论并初步确定日用化学品营销策划的内容3、能够分工协作并按照营销策划的程序来开展营销策划活动【项目建议课时】4课时20

2、21/7/254任务布置与准备231策划营销策划营销策划书2021/7/255任务布置与准备【理论知识模块】个案引读:利乐包回收再利用营销策划方案2021/7/256任务布置与准备0.1策划0.1.1策划的三要素0.1.2走出策划的误区2021/7/257任务布置与准备0.1策划0.1.1策划的三要素1.创意2.目的（方向）3.可行性（可操作性）2021/7/258任务布置与准备0.1策划0.1.2走出策划的误区1.策划不是点子和创意2.策划不是计划3.策划不是决策、战略2021/7/259任务布置与准备0.1策划0.1.2走出策划的误区点子仅是一个点子名词一

3、个出发点中间体策划包含点、面或体动词一系列过程结果表0-1策划与点子的对比2021/7/2510任务布置与准备0.1策划0.1.2走出策划的误区策划必须有创意自由无限制掌握原则与方向Whattodo?（做什么？）灵活多变开创性挑战性大需经过长期训练侧重于“策”计划无须创意范围一定按部就班处理程序与细节Howtodo?(怎么做？)灵活性小保守性挑战性小短期培训就可侧重于“划”2021/7/2511任务布置与准备0.1策划0.1.2走出策划的误区项目预谋性创新性研究的问题最主要内容思维方法策划一定有基本有不受限制方案强调直觉思维、形象思维、辩证思维决策不一定有不一

4、定有不受限制选择方案强调逻辑思维战略一定有不一定有具有长远意义的问题方案强调逻辑思维与形象思维2021/7/2512团队分组讨论你认为策划是什么？2021/7/2513交流由3~4个团队代表上台交流团队之间互相评价教师作点评2021/7/2514任务布置与准备0.2营销策划0.2.1营销策划的分类0.2.2营销策划的流程及内容0.2.3营销策划的方法2021/7/2515任务布置与准备0.2营销策划0.2.1营销策划的分类1.营销战略策划2.营销战术策划3.专项营销创新策划2021/7/2516任务布置与准备0.2营销策划一、营销战略策划任务：站在战略经营单位

5、的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价。2021/7/2517任务布置与准备0.2营销策划一、营销战略策划分类（1）市场定位策划（2）市场竞争策划（3）发展战略策划2021/7/2518任务布置与准备0.2营销策划二、营销战术策划特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划。2021/7/2519任务布置与准备0.2营销策划二、营销战术策划（1）产品策划（2）价格策划

6、（3）渠道策划（4）促销策划2021/7/2520任务布置与准备0.2营销策划三、专项营销创新策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。2021/7/2521任务布置与准备0.2营销策划三、专项营销创新策划（1）知识营销策划（2）关系营销策划（3）网络营销(cybermarketing)策划（4）整合营销策划（5）企业形象策划（CI策划，corporateidentity）（6）顾客满意（CS，cu

7、stomersatisfaction）策划2021/7/2522任务布置与准备0.2营销策划0.2.2营销策划的流程及内容图1营销策划的流程策划战略策划策略制定策划书实施评估修正明确问题内部环境分析SWOT分析2021/7/2523任务布置与准备0.2营销策划0.2.2营销策划的流程及内容1、明确营销策划问题2、进行市场调查与分析3、策划营销战略4、策划营销策略5、撰写、修订与提交营销策划书6、实施营销策划7、评估与修正营销策划2021/7/2524任务布置与准备0.2营销策划0.2.2营销策划的流程及内容一、明确营销策划问题（1）明确问题的方法a.专注于重要

8、的问题b.善于细分问题c.改变原来的问