销售过程管理概论(.ppt

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1、第七讲销售过程管理第一节消费行为分析第二节销售阶段划分第一节消费行为分析一、消费者市场与消费者购买行为二、企业市场和企业购买者行为三、机构购买者和政府代理商采购行为一、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场2、消费者行为模式3、影响消费者行为的因素4、购买者决策过程1、消费者市场消费者市场（consumermarket）——指所有为了个人消费购买或需求产品和服务的个人及家庭。2、消费者行为模式消费者购买行为（consumerbuyingbehavior）——指终端消费者的购买行为。——为个人消费而购买

2、商品及服务的个人和家庭。消费者行为的概念消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。消费者行为的“刺激——反应”模式营销及其他刺激购买者黑箱购买者的反应营销及其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量购买者黑箱消费者行为的“刺激——反应”模式营销及其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量文化社会个人心理消费者行为

3、的“刺激——反应”模式购买者特征需求确认信息搜寻方案评估购买决策购后行为购买者决策过程消费者行为模型市场营销刺激其它方面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征购买决策过程文化社会个人心理需求确认信息搜寻方案评估购买后行为文化因素文化亚文化社会阶层3、影响消费者行为的因素社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机知觉学习信念与态度心理因素购买者文化因素文化(culture):作为社会的一份子，从家庭

4、及其他重要组织那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为。亚文化(subculture):由共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人们的不同群体。社会阶层(socialclasses):指一个社会相对稳定而有序的分类，其中每位成员都有类似的价值观、兴趣及行为。亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。社会因素群体(group):两个或更多相互影响以实现单个或多个目标的人舆论领袖(opi

5、nionleaders)家庭角色地位个人因素年龄和生命阶段职业经济状况生活方式(lifestyle):个性:指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。自我观念（自我形象）心理因素动机(motive/drive):指足以强迫人们去寻找满足的需要。知觉(perception):指人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。学习(learning):指由于经验而引起的个人行为的变化。信念(belief):指一个人对于某事的具体想法。态度(attitude):指一个人对某个客观事物或观念

6、的相对稳定的评价、感觉及倾向。4、购买决策过程需求确认信息搜集选择评估方案购买决策购买后行为购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。需求确认购买决策过程（1）“需要”已经被激发的消费者可能会去收集更多的信息。信息搜集购买决策过程（2）[信息来源]个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知作用。公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。经验来源：产品的操作、检查

7、和使用等。消费者信息集合ABCDE…ABCDABCAB？全部集合注意集合考虑集合选择集合选择决定消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性进行评价。选择评估方案购买决策过程（3）[消费者评价特点]消费者的评价都是自觉的和理智的。消费者要满足某种需要。消费者要在产品中寻求特定的利益。每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如：轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。消费者在评价阶段形成了对选择

8、集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。购买决策购买决策过程（4）评价方案购买意图未预料到的情况他人的态度购买决策购买后人的态度有两种：满意和不满意。如果对产品满意，可能会再次购买该产品。“满意的消费者是最好的广告”。而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。购买决策过程（5）购买后行为出现不满