销售管理概述(000006).ppt

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1、第一章销售管理概述主讲：陈峰从企业营销战略出发，如何像培养企业家那样，组建和培养出一大批优秀的销售人才，加强对企业销售活动的管理，已成为现代企业营销管理的重要内容。本章从介绍销售活动涵义入手重点讨论销售管理的概念和基本原理。如何看待销售？对销售业务员来讲，销售是战术问题，销售=推销对销售经理来讲，销售既是战略问题，又是战术问题，目的在于开拓市场、守住市场，提高市场占有率（推or拉？）对公司总经理来讲，销售是战略问题，目的在于通过销售实现企业的价值，并创造利润和信誉，树立企业品牌形象（销售or营销？）销售在企业中的作用销售创造价值以销售活动为中心的销售机能与制造机能、财务机能共

2、同构成企业经营的主要机能销售是经营管理活动的中心内容，从两方面理解销售工作是企业一切工作的重中之重企业其他部门要理解、支持销售部门的工作营销观念生产观念：生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。产品观念：是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。

3、营销观念推销观念：(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。营销观念市场营销观念：是指企业经营决策，组织营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

4、市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会营销观念：是要考虑消费者和整个社会的长远利益,形成的一种具有普遍意义的工商哲学。销售观念销售观念是指企业对销售活动及其管理的基本指导思想刺激-反应学说：频因律、近因律传统销售观念之AIDA模式AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意

5、力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。AIDA模式操作实务AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。应用“爱达”公式，对推销员的要求是：①设计好推销的开场白或引起顾客注意。②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想

6、购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。AIDA模式操作实务唤起注意诱导兴趣激发欲望促成交易集中顾客的注意力保持与顾客的目光接触利用“实物”或“证物”让顾客参与推销的过程引起顾客的兴趣和认同许多顾客的“需要”必须靠推销员自己发觉。发觉顾客“需要”的最好方法是向顾客问问题，努力提升客单价。“引起顾客的兴趣和认同”，属于推

7、销的第二个阶段，它与第一个阶段“集中顾客的注意力”相互依赖；先要集中顾客的注意力，才能引起顾客的兴趣；顾客有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。激发顾客的购买欲望一位推销员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方式，才能在推销中成功地激发顾客的“购买欲望!”。所谓“具备丰富的产品知识”，指的是对产品的各种特色有相当的了解。而“产品的特色”的含意是：与同类产品相比，有明显不同的地方。促使顾客采取购买行动采取“假定顾客要买”的说话心态。问些小问题。在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做诀定。说一些