消费者信息处理及决策理论(000001).ppt

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1、消费者信息处理及决策主要内容消费者介入度与决策类型1问题认知2223信息搜索4购买评价与选择5购后行为消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价消费者决策过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置消费者决策过程模型—五阶段模型消费者信息处理模型CIP不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买感觉贮存工作记忆(短时贮存)长时贮存感觉输入复述编码提取忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取信息加工与记忆贮存

2、消费者信息搜索类型与介入度介入度介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。消费者信息搜索行为与介入度品牌(产品)介入信息介入购买情境介入介入度分类低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)消费者介入度与决策类型消费者的购买介入程度各种备选产品或备选品牌的差异程度购买时的时间压力指消费者对购买或购买对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三

3、个方面的因素：搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息内部信息搜索，有限的外部信息搜集搜集信息内、外部部信息搜集购后行为无认知冲突,有限评价购买问题认知选择性名义型（无信息搜寻）有限型（有限信息搜寻）扩展型（广泛信息搜寻）问题认知一般性问题认知一般性评价与选择评价的属性少,简单的决策规划备选方案少购买购后行为无认知冲突,有限评价评价与选择评价的属性多,复杂的决策规划备选方案多购买购后行为有认知冲突,复杂评价评价介入度与不同购买类型的决策过程消费者介入度与决策类型名义型问题有限型问题低成本产品频繁的购买消费者低度介入熟悉的产品类别和

4、品牌对于购买很少思考、调查与花费高成本产品不频繁的购买消费者高度介入不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费扩展型问题购买类型的过渡消费者介入度与决策类型实验：与谁约会从下列照片中选出你希望约会的对象ABABB-从下列照片中选出你希望约会的对象实验：与谁约会ABABB-实验结果选A：50%选B：50%从下列照片中选出你希望约会的对象实验结果选A：25%选B：75%仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。案例：《经济学人》杂志征订征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：

5、125美元/年征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版：125美元/年电子版+印刷版：125美元/年案例：《经济学人》杂志征订征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：68%电子版+印刷版：32%征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版：125美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：16%印刷版：0%电子版+印刷版：84%为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？行为学结论：诱饵效应用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当用

6、户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；属性1属性2AB属性1属性2ABB-电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧案例来源：博客《认真不是好事》图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围巾，但是价格不变。结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。总结：如何用于电子商务？Don’tMakeMeThink——不

7、要让用户思考，不要让用户做复杂决策；如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。问题认知——是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动；问题认知消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：①理想状态与现实状态之间差距的大小；②该问题的相对重要性二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态二者相符问题认识决策过程开始满意无行动理想状态

8、（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态（影响消费者的临时因素）问题认知的类型问题认知主动型和被动型：主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。策略：突出产