消费者行为分析(000004).ppt

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1、Chapter3消费者行为分析7/22/20211CH03消费者市场与购买行为一、消费者购买行为模型营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。7/22/20212CH03消费者市场与购买行为购买者刺激反应模型知道---想买—现在买---买我的---立即买7/22/20213CH03消费者市场与购买行为二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：1．文化因素1）文化；2）亚文化；3)社会阶层。２．社会因素相关群体；（从众心理

2、）家庭；（带头人意见）社会角色与地位（每个人在群体中的角色）３．个人因素年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念。4．心理因素（马斯洛的动机理论，选择性注意-扭曲-保留)7/22/20214CH03消费者市场与购买行为1、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；亚文化；社会阶层。7/22/20215CH03消费者市场与购买行为1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美

3、、博爱主义和富有朝气。7/22/20216CH03消费者市场与购买行为2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。7/22/20217CH03消费者市场与购买行为3）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。7/22/20218CH03消费者市场与购买行为社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的

4、社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。7/22/20219CH03消费者市场与购买行为2、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；（从众心理）家庭；（带头人意见）社会角色与地位（每个人在群体中的角色）7/22/202110CH03消费者市场与购买行为1）相关群体一个人的行为受到许多群体的影响

5、。一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。7/22/202111CH03消费者市场与购买行为某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。7/22/202112CH03消费者市场与购买行为人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的

6、实际产品选择和品牌选择。7/22/202113CH03消费者市场与购买行为意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。7/22/202114CH03消费者市场与购买行为2）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。7/22/202115CH03消费者市场与购买行为对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影

7、响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐7/22/202116CH03消费者市场与购买行为3）角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。7/22/202117CH03消费者市场与购买行为3、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念。7/22/202118CH03消