推销基本理论.ppt

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1、第四章推销基本理论第四章推销基本理论●推销方格理论●推销三角形理论●推销阶段理论4.1推销方格理论推销员要想做好推销工作，必须了解自己以及顾客对推销活动的态度。适应这一要求，美国管理学家罗伯特·R布来克（RobertR.Blake）教授和简·S.蒙顿（JaneS.Mouton）教授于1970年提出了自己的推销理论——推销方格理论。它是在行为科学的基础上，着重研究推销人员和顾客之间的人际关系和买卖关系，并把这些活动进行定量分析，其中包括推销方格、顾客方格以及二者的协调关系等内容。通过推销方格理论，可以帮助推销人员清楚地认识到自己的推销能力，看到自己在推销工作中存在的问题，进一

2、步培养和开发自己的推销能力。4.1.1推销方格的形式和内容推销员在进行推销工作时，心理至少要装有两个明确的目标：一个目标是要千方百计地说服顾客，达成有效的买卖关系，完成自己的销售任务；另一个目标是尽心竭力迎合顾客心理，希望与顾客建立良好的人际关系，以便拉住一些长期客户或使其代为宣传推销。【推销方格图】对顾客的关心程度对完成任务的关心程度1.99.95.51.19.14.1.1.1事不关已型【心态】推销员既不关心销售，也不关心顾客；对推销工作持“要买就来，不买就算”的态度，因而叫“事不关已型”。具有这种心态的推销员对工作没有明确的目的，缺乏成就感；对自己的推销业绩毫不在乎，对

3、顾客的购买决策没有丝毫的推动力，有时甚至可能因给顾客的印象不佳而使快到手的生意失败。【产生的原因】一是推销员主观上不努力，安于现状，不求进取。二是推销员所在的公司没有形成激励推销人员积极上进的环境，缺乏适当的奖惩制度。【对策】从推销员个人和公司两个方面入手，但关键是公司要形成一种竞争环境和奖惩制度，把个人的报酬同其推销绩效联系起来，多劳多得，奖勤罚懒，鼓励先进，鞭策后进。4.1.1.2顾客导向型【心态】只知道关心顾客，而不关心销售。对推销工作持“只要同顾客搞好人际关系，生意会自己慢慢走来”的态度，因而叫“顾客导向型”。具有这种心态的推销员自认为是顾客的好朋友，在推销工作中，

4、把同顾客建立与保持良好的人际关系作为首要目标，为了达到这一目标，他们时时为顾客着想，处处使顾客满意，与顾客保持良好的人际关系，有时甚至完全不考虑推销效果。这种推销员实际上在充当着人际关系专家的角色，而推销业绩却不佳。【产生的原因】是推销员片面地夸大了人际关系在推销过程中的作用。【对策】帮助推销员树立正确的人际关系观，同时明确一定的销售量作为奖罚的措施。4.1.1.3强销导向型【心态】推销员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需求和购买心理。对推销工作持“拿到订单就是胜利”的态度，为了取得订单而不择手段，因而叫“强销导向型”。具有这种心态的推销员一般都具有较高的成就感，把完成

5、销售任务作为自己推销工作的目标。【产生的原因】推销员对“达成交易是推销工作的中心任务”产生了片面的理解。【对策】帮助推销员树立正确的推销观，重视顾客的投诉对推销员的约束作用。4.1.1.4推销技术导向型【心态】推销员的推销心态是既关心效果，也关心顾客的利益。他们在推销工作中既不一味地取悦于顾客，也不一味地强行推销产品，而是利用掌握的推销技术，既力促买卖成交，又保持同顾客的良好关系，因而叫“推销技术导向型”。【产生原因】对销售和顾客的关心程度仅处在中等水平上，其推销技术也没有达到娴熟的程度。例如，在他们照顾顾客的购买心理时，却没有考虑顾客和实际需要，而使顾客购买了一些不该买的

6、东西；在否定竞争者产品优势的地方，却忽视了自己产品的同样缺点等。4.1.1.5解决问题导向型【心态】推销员既高度关心自己的推销效果，也高度关心顾客；既尊重顾客的购买人格，也关心顾客的实际需要；通过帮助顾客解决问题，消除烦恼来完成自己的推销任务，因而叫“解决问题导向型”。【具体做法】他们在心理上始终不忘自己的推销职责和顾客实际需要，在推销工作上积极进取，奋发向上，并能满腔热情地对待顾客，急顾客之所急，为顾客排忧解难，因而是一种最佳的推销心态。持有这种心态的推销员就成为最佳的推销员，成为最理想的推销专家。4.1.2顾客方格的形式和内容顾客对推销活动的看法可以分为两个主要方面：一

7、是对购买活动本身的看法，二是对推销人员的看法。这两个方面形成了顾客在购买过程中的两个目标：其一是希望通过与推销人员的讨价还价，以有利的条件达成交易；其二是希望通过与推销人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作准备条件。【顾客方格图】对推销员的关心程度对购买业务的关心程度1.99.95.51.19.34.4.2.1漠不关心型【心态】顾客的心理状态是既不关心购买，也不关心推销员，对购买活动持“买不买与已无关”，“买好买坏自己不负责任”的态度，因而叫“漠不关心型”。【原因】具有这种心态的顾客一般自己没有购买决策权，购买只