推销理论与推销模式(.ppt

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1、第四讲推销理论与推销模式§4.1推销方格理论推销是促销组合中的一个重要手段和必不可少的组成部分。营销组合策略包括了产品策略、价格策略、分销策略、促销策略推销方格理论罗伯特·R·布莱克1918-2004简·莫顿JaneS·Mouton1930-1987推销方格理论推销方格研究推销活动中推销人员心理活动规律推销方格理论顾客方格研究在推销活动中顾客的心理状态一、推销方格（见下图——推销方格图）987654321123456789对顾客的关心程度对销售任务的关心程度1-99-95-51-19-1解决问题型事不关已型顾客导向型推销技术导向型强销导向型1、事不关己

2、型（1.1）特点：对销售任务和顾客都不关心表现：无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结原因：人生观，进取心，挫折，职业自卑感，管理制度不健全2、顾客导向型（1.9）特点：只关心顾客，不关心销售表现：过分注重与顾客关系、顾客情绪宁愿不做生意，也不得罪顾客原因：个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误3、强力推销型（9.1）特点：只关心销售任务，不关心顾客真正需要表现：有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高不惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式原因：急于求成，经验不足，对推销工作认识太简单4、推销技巧型（5.5）特点：两者都关心表现：心态平衡，工

3、作踏实，充满信心注重经验总结和技巧运用，在温和的氛围中达成交易,但没从根本上关心顾客真正需求原因：与推销人员的经验，工作满足感，推销环境有关5、解决问题型（9.9）特点：对顾客需求和推销任务都高度关心表现：有强烈的事业心和责任感;了解自己、顾客、产品、环境;寻找双方利益的结合点关键：提高推销人员自身素质，正确认识推销，提高责任感情景体验2-1：实习生与老大娘在某百货店里，实习生小王正在接待一位顾客。这是一位来自农村的老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看了三个暖水瓶胆她都摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘，这三个都有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了

4、。”小王很惊讶：“不会的，这可是新进的货呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用手指点上面的斑点，一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟，笑着解释说：“大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层玻璃构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁承受压力过大而破碎，需要将内壁承受压力分散一部分到外壁上，所以用三块石棉连接内外壁，这样瓶胆就不易破碎了。”大娘听了后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头走了。小王的师傅老刘得知此事后说道：“如果是我的话，我只要说‘大娘，相信我吧，这绝不是坏的。’大娘肯定会买。你知道为什么吗？”这回轮到小王摇头了。刘师傅说：“

5、第一，我在这儿多年了，周围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听不懂的话。”【任务一】分小组讨论：实习生小王的问题出在哪里？你认为推销员应该怎样与顾客有效沟通？【任务二】如果是你发现的相对论，你怎样跟一个80多岁的文盲老太太解释，并让其明白什么是相对论？二、顾客方格（见下图——顾客方格图）对9销8售7人员6的5关心4程3度21123456789对购买的关心程度1-99-95-51-19-1寻求答案型漠不关心型软心肠型干练型保守防卫型1、漠不关心型（1.1）特点：对推销人员和自己的购买任务都不关心表现：奉命购买，无利益相关，无决策权，无责任心

6、推销策略：主动性，情感角度2、软心肠型（1.9）——情感型特点：高度同情推销人员，对自己的购买任务不关心表现：重感情，轻利益，易被说服和打动缺乏主见，希望保持良好气氛推销策略：注重感情投资，营造良好的交易氛围3、防卫型（9.1）——购买利益导向型特点：关注自己购买利益的实现表现：精打细算，存在戒心，冷漠敌对，严加提防推销策略：不能操之过急，先推销自己，转荐产品替顾客计算成本4、干练型（5.5）——公正型特点：既关心自己购买行为，又关心推销人员表现：乐于听取推销人员意见，自主做出购买决策理智，冷静，自信推销策略：用科学和事实说服，最好让顾客自己判断5、寻

7、求答案型（9.9）——专家型特点：同时高度关注购买行为和推销人员表现：明确自己需要，购买决策理智周到，良好的人际关系和真诚合作，希望通过推销人员切实解决问题推销策略：了解真正需求，主动提供服务，实现双方利益三、推销方格与顾客方格的关系1、推销心理和顾客心理都是多样的2、趋向（9.9）型的推销心态较成熟，推销成功率高，（1.1）型成功率低3、不同心态的顾客对推销人员要求不同，关键在于二者的吻合4、企业要拥有各种类型的推销人员，积极培养（9.9）型人员四、努力形成和培养正确的推销心态（一）努力提高自身的思想和业务素质（二）在推销中具有正确的指导思想和基本原

8、则（三）树立良好的推销道德（四）熟悉并能充分认识环境（五）确定正确的推销目标（六）具有丰富的商