市场营销基础(000004).ppt

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1、市场营销基础主讲人：罗赟部门：市场技术营销部时间：2012.11.22目录市场营销及相关概念市场分析市场营销环境分析市场细分与定位市场营销组合策略产品策略定价策略市场营销组织、执行与控制市场营销及相关概念返回第一章第一节市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。返回一市场营销的定义——菲利普．科特勒市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求”。“交换”是市场营销的核心。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度

2、和交换过程经营管理的水平。返回二市场营销系统市场营销系统是指有组织的交换活动场所的相互影响、相互作用的参加者、市场和流程的总和三市场营销环境市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。分为客观环境因素和微观环境因素微观环境包括企业内部环境和企业外部环境四市场营销策略组合市场营销策略组合是企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数第二节企业市场观念市场观念：指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想。从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：生产

3、观念——认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。产品观念——认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。推销观念——认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。市场营销观念——认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。社会营销观念——认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，

4、比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。市场营销在公司作用中的演变市场营销作为同等重要的职能市场营销作为比较重要的职能市场营销生产财务事人市场营销作为主要职能顾客顾客市场营销生产财务事人顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能第二章市场分析第一节市场的概念、分类与模式市场的概念市场是随着社会分工和商品生产的发展起来的市场的形成必须具备三个基本条件：客户、产品、销售者现代市场是一个复杂的、多层次的和发展的概念二市场的分类从市场营销的角度出发对市场进行分类现

5、实市场潜在市场未来市场三市场模式市场模式按性质分有四种类型纯粹垄断市场寡头垄断市场垄断性竞争市场竞争性市场第二节市场因素分析消费者市场因素分析（略）组织型市场因素分析组织型市场按组成因素可分为两种类型生产者市场政府市场生产者市场：生产者市场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场与消费者市场相比具有以下特点：1.购买人数少购买数量大2.引伸需求缺乏弹性3.供购关系密切专业人员购买4.多数人影响直接购买生产者购买行为分析

6、购买动机生产者购买行为类型生产者购买决策过程1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素生产者购买决策过程一般可分为八个阶段1.认识需求和提出解决需求的方法2.判定需求项目的特点和数量3.详细说明需求项目的特点和数量4.寻找和判断潜在供应来源5.接受和分析供应商建议6.评价建议和选择供应商7.选择订货程序8.执行情况的反馈和评价第三章市场营销环境分析第一节市场营销环境分析的方法找出影响企业营销的相关环境因素---建立监测预警系统确定各影响因素的重要程度---建立分析评估系统企业对策---建立

7、决策支持系统第二节市场营销环境的分类个体环境企业企业内部环境购买者行为供应企业后续经销企业竞争企业1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境第三节行业环境分析行业环境分析主要从五方面进行1.现有企业间的竞争程度2.潜在入侵者威胁3.买方的讨价还价能力4.卖方的讨价还价能力5.替代品威胁这五种作用力综合起来决定了产业中的某个企业获取平均投资收益率的能力。第四节企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率

8、、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4．市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5．研究与开发能力分析：包括研发