市场营销的发展及过程管理(.ppt

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1、市场营销学张庆洪同济大学第一章　绪论第一节　市场营销的核心概念第二节　营销观念的发展第三节　营销过程管理国家采购市场销售市场资本市场企业物流货币流原料仓库零件加工中间仓库装配成品仓库收款销售第一节市场营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者第一节　市场营销的核心概念1.市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.第一节　市场营销的核心概念2.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。第一节　市场营销的核心概念3.欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。

2、第一节　市场营销的核心概念4.需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第一节　市场营销的核心概念5.价值：消费者对产品满足需要的能力的评估。第一节　市场营销的核心概念6.交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。第一节　市场营销的核心概念7.市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全

3、部潜在顾客所构成。第一节　市场营销的核心概念8.营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.第二节营销观念的发展１．生产观念２．产品观念３．推销观念４．营销观念５．社会营销观念中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%北京世纪蓝图市场调查公司第二节营销观念的发展1．生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低

4、成本。生产观念产生的背景：卖方市场。第二节营销观念的发展2．产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。第二节营销观念的发展3．推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：产品过剩。第二节营销观念的发展4．营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。第二节营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念----注意卖方需要----注

5、意买方需要----以卖方需要为----通过产品满足出发点顾客的需要推销观念与营销观念的比较工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的(1)推销观念(2)营销观念出发点重点方法目的第二节营销观念的发展营销观念的四个支柱1.目标市场2.顾客需要3.协调营销4.盈利性营销观念的四个支柱----顾客需要#认识顾客的需要和欲望并非易事。#顾客表述的需要有时也会很快改变。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。营销观念的四个支柱----协调营销#推销人员，广告

6、，产品管理，营销调研等必须协调。#营销部门必须与公司其他部门协调·内部营销先于外部营销·成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客对公司组织机构的“正确”理解利益有关者的满意度顾客满意度高质量产品与服务较高质量的环境(员工满意度)成长利润不断改进工作革新突破营销观念的四个支柱----盈利性靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要

7、的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能第二节营销观念的发展5.社会营销认为：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。第三节营销过程管理1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。2．营销过程1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。传统的观点是制造产品销售产品设计产品采购制造价格销售广告／促销分销服务营销观念下的观点是选择价值提供价值沟通价值市场价值产品服务定价产品分销人员营业广告细份定位开发开发制造服务推销推广2．营销过程*分析市场机会*调研*设计营销战略*计划营销方案*组织，执行，控制营销

8、一个营销计划的内容1.执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。2.当前营销状